人气火也没用，不带货的Kol不是一个好KOL

目前，行业对时尚KOL的影响评价越来越严格。商业价值正成为衡量时尚KOL的重要指标。

最近，《美国日报》的一篇报道引发了激烈的讨论。这篇文章的观点是时尚Kol正在被区别开来。一些Kol已经成为品牌建设者，而另一部分则成为具有高转换率的时尚指南。

意大利时尚博主Chiara Ferragni和韩国博主Aimee Song是前者的代表，他们在世界各地都取得了很高的声誉，但商业转换率并不令人满意，换句话说，就是“无货”。背后的原因是，随着这些博客在奢侈品牌中越来越受欢迎，他们与粉丝之间有一种距离感，因此转化率不够高。尽管如此，奢侈品牌愿意花很多钱与他们合作，克里斯汀·巴赞(KristenBazen)与欧莱雅(L‘Oreal)合作的成本高达7位数。奢侈品牌仍然愿意在这些博客上花很多钱，因为他们的广泛影响力仍然有利于提高品牌曝光率。

另一种博客已经成为时尚指南，他们并不一定拥有庞大的粉丝基础，但“带来商品”的能力非常强。事实上，拥有数十万粉丝的KOL正成为最受欢迎的品牌群，“女装日报”援引几位拥有优秀“带来”技能的外国时尚博主的话说，克里斯汀·安德鲁(Christine Andrew)和瑞秋·帕塞尔(Rachel Parcell)等人就是其中的佼佼者。

一些分析师表示，品牌曝光和转换销售往往不兼容，奢侈品牌开始考虑采用联合营销策略，召集时尚KOL品牌形象建设，并与多家中型时装KOL合作，直接带动销售。

但是，很多读者关心的是，国内的情况是否也与此相一致呢？国内一些业内人士表示，中国的奢侈品牌更愿意“小而美”的KOL和“带来商品”的明星推出，不再像过去那样盲目青睐顶级KOL。

在中国市场，增加品牌曝光率和“携带货物”之间的平衡正不断地向“带来货物”倾斜。其中一个原因是，KOL是奢侈品牌接触中国消费者的努力中不可或缺的一部分。由于奢侈品与中国社交媒体的发展相适应，中国消费者对奢侈品的在线评价非常敏感，年轻一代的消费者更有可能在社交媒体上获取与奢侈品相关的信息。因此，KOL为奢侈品品牌的数字化营销提供了重要的渠道，KOL的商业价值自然成为市场竞标过程中的重要手段。

KOL拥有200000到100万粉丝，越来越受到品牌的欢迎，他们在社交媒体上发布的指南和独家优惠对消费者来说更实用。这张照片显示的是时尚博主“深夜姐妹”，拥有200000粉丝。

但早期的奢侈品牌对这些KOL表示担忧。如果追溯到他们的根源，这些KOL最初被称为“草根”，许多奢侈品牌会担心“草根”是否会降低品牌的价值。这种怀疑直到KOL工业化之后才有所减少。因此，奢侈品牌最初选择与“草根”力量合作的原因不太可能是为了提升品牌形象，而是为了推动销售。出于更实际的目的，试图推动其忠实粉丝通过“草根”KOL销售是奢侈品品牌的初衷。因此，借助“草根”的力量来提升品牌形象似乎成了一个错误的命题。

然而，随着时尚KOL的产业化，中国市场上有一些KOL被高度认可，如Chiara Ferragni，如gogoboi和Rebecca。如今，奢侈品牌正在邀请与拥有700万粉丝的gogoboi合作。它确实可以在一定程度上提升品牌曝光率，但KOL的“存储”能力已成为品牌合作的隐藏前提和考虑因素，并且可以产生广泛的影响。时尚KOL在中国仍然是少数。

除了少数有影响力的KOL，大多数时尚KOL也面临着“带来”明星的压力。值得注意的是，在西方语境中，KOL和STAR(名人)通常被认为是不重叠的概念，而分享街头照片的时尚博客也经常提到Blogger(博客作者)，而不是KOL这个词。但是在中国这个特殊的语境下，时尚KOL的含义是非常广泛的，除了时尚博主、评论员、网络名人之外，还有社交媒体上的明星和艺术家等。

在商业转化率方面，名人艺术家比普通的时尚博主有优势，这也给时尚博主带来了更大的挑战和影响。与时尚博客相比，名人艺术家的受众更为广泛。受益于同人经济的快速发展，越来越多的明星迷愿意跟随明星艺人购买“同一产品”，这将有助于直接推动产品的销售。在社交媒体和淘宝上，明星往往能很快成为热门搜索对象。

许多明星开始承担起提升品牌形象和“带货”的双重任务。例如，品牌邀请迪拉巴、杨蜜等流星合作，不仅可以使品牌形象年轻化，还可以帮助品牌“带货”。

博柏利(Burberry)、迪奥(Dior)和吉佳手表(Jiga Watch)等奢侈品牌正通过聘请有影响力的明星，如吴一凡、卢寒、安吉拉比(Angelaby)和帕皮糊(Papi Sol)，竞相推销自己的产品。杨密是2017年最它被称为“货物女王”。

根据数字机构L2的说法，女明星杨幂已经在微博和直播网站上分享了超过1200万条评论和喜欢，与迈克尔科尔斯共同为7200万粉丝分享设计师的生日派对。虽然明星销售和产品销售之间的关系仍然缺乏具体的数据支持，但该品牌的内部人士向时尚头条网络证实，杨幂确实为特定产品的销售带来了直接的销售增长。 Michael Kors Asia，包括大中华区，连续五年实现了两位数的高增长。

另一位意大利品牌营销总监透露，杨芳最近穿的一件黄色毛衣，虽然还没有在中国正式上市，但已经引发了淘宝的购买浪潮。而“阳力同品牌”已经成为淘宝的热门搜索词。搜索结果不仅包括代购，还包括大量山寨假货，这从反面证明了山寨产品的人气。业内有人说，亚历山大·麦克奎恩的裙子是杨威在全球股市失利后穿的，届时该品牌会将这条裙子改成“杨威裙子”。

年轻偶像明兴五一帆增加了宝格丽和博柏利产品的销售。一些分析师认为，Wuyifan与博柏利的合作和他的广告形象对博柏利的表现贡献良多。其他拥有强大货运能力的明星包括宋谦、古利诺扎、唐豪、tfboys等红艺人。

从品牌形象的提升和“带来商品”的能力来看，普通时尚博主似乎越来越少占主导地位，在“带来商品”方面相对较好。随着奢侈品牌的选择越来越多，在“疯狂”推出后没有效果，中国的奢侈品牌开始变得更加理性，开始以分层等有针对性的方式推出KOL。邀请KOL，分别提升品牌形象和“带货”。

但是，无论是明星还是普通博客，奢侈品牌都对他们提出了更高的要求。即使是最具影响力的KOL，也必须被奢侈品牌重新考虑转换的关键指标。对STAR KOL商业价值的评价越来越严格。

以Campaign China为例，一家消费者研究公司Bomoda发现，许多中国人的KOL虽然知名且具有参与性，但几乎没有能力将这些转变为购买行为。根据Bomoda的一份报告，许多KOL可能会引发社会辩论，但无法激励消费者购买产品。例如，虽然徐伟洲和赵丽英拥有庞大的粉丝基础，但他们的社交媒体行为质量并不高，他们也不打算引导粉丝进一步了解他们的代言品牌。其结果是，KOL除了有效地宣传自己之外，还不能成为品牌及其产品的有效推动者。

人气并不总是等同于商业价值。越来越多的品牌开始意识到这一点，并变得越来越关键的KOL选择。不能给品牌带来真正回报的KOL将失去市场。

随着市场变得越来越残酷，科尔的分红期过去了，正式迎来了商业运营的竞争。一些分析人士认为，科尔在中国的出路在于找到合适的商业伙伴，积极寻求市场上的合作机会。

最近最成功的“带来”案例是丽贝卡与宝马迷你(BMWMini)的合作，后者在四分钟内售出了100辆有限责任汽车。这是首次将KOL的“把货物带到汽车行业”的范围扩大到汽车行业，这是KOL盈利模式中的一项创新。批评人士指出，能够如此迅速地卖出100辆车并不完全是因为丽贝卡自己的“携带”能力。

没错但那是丽贝卡成功的关键Mini已经有了一群追随时尚的忠实女性粉丝，它的限量版往往很快就销售一空。这一次，加勒比蓝色的数量有限，被许多人认为是更时尚的，而产品本身也为大量的购买做出了贡献。但是，丽贝卡确实为Mini带来了更多的目标消费者，这不仅是为了方便购买，也是为了帮助Mini打造另一个品牌的曝光率。丽贝卡也从中受益，扩大了在更多领域的合作范围。

Revolve是一家位于美国洛杉矶的电子商务平台，在全球范围内实施KOL战略。

找到合适的商业伙伴将是KOL生存的关键。KOL应该逐渐意识到合作伙伴并不是尽可能的高端。电子商务平台和商业街品牌可能更符合自身的定位，如以KOL路线为主的电子商务平台Revolve和街头品牌Free People。KOL的业务合作也可以局限于服装和配饰，以及生活方式领域更具潜力的空间，如家庭、酒店、餐厅灯光等。

然而，Kol的工业化也催生了更多的商业模式。

去年被法国巴黎银行(BNP Paribas)评为中国十大时尚博主之一的“清新男孩”，正吸引着在微信和微博上拥有100多万粉丝的奢侈品和时尚品牌越来越多的关注。新鲜男孩本月正式推出了一个基于微信迷你程序的在线商店“最新名单”，使博客可以向全球时尚产品推荐内容“如你所见”。

据“新秀”称，通过与时尚界的社交电子商务平台Look的深入合作，推出了“Fresh Single”平台，主要是为了更好地满足其粉丝的需求，而Look则负责产品技术、供应链整合和深入的服务体系。未来将有更深层次的品牌合作。

值得注意的是，时尚博主gogoboi推出的在线博客“Little Choice”也来自与LOOK的独家合作。 LOOK严明的创始人强调，网上精品店是原创商业模式。通过与KOL主管的深入合作，完成了从内容到交易的一站式服务，类似于博主的独家销售，联名等。创新合作也将成为品牌创新营销的新业务场景，等等“Blogger商店”将在未来两个月内推出。

无论采取何种合作模式，双方的定位越匹配，就越有可能带动实际销售，从而使KOL的商业价值持续下去。越来越多打开中国市场的奢侈品牌也意识到，与KOL合作不再仅仅是一项投资，而是一项预计将从中获得很大收益的投资。