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人气火也没用,不带货的Kol不是一个好KOL

 2019-04-26 15:00

人气也没用不带货的Kol不是一个好KOL


网红直播


目前,行业对时尚KOL的影响评价越来越严格。商业价值正成为衡量时尚KOL的重要指标。


最近,《美国日报》的一篇报道引发了激烈的讨论。这篇文章的观点是时尚Kol正在被区别开来。一些Kol已经成为品牌建设者,而另一部分则成为具有高转换率的时尚指南。


意大利时尚博主Chiara Ferragni和韩国博主Aimee Song是前者的代表,他们在世界各地都取得了很高的声誉,但商业转换率并不令人满意,换句话说,就是“无货”。背后的原因是,随着这些博客在奢侈品牌中越来越受欢迎,他们与粉丝之间有一种距离感,因此转化率不够高。尽管如此,奢侈品牌愿意花很多钱与他们合作,克里斯汀·巴赞(KristenBazen)与欧莱雅(L‘Oreal)合作的成本高达7位数。奢侈品牌仍然愿意在这些博客上花很多钱,因为他们的广泛影响力仍然有利于提高品牌曝光率。


另一种博客已经成为时尚指南,他们并不一定拥有庞大的粉丝基础,但“带来商品”的能力非常强。事实上,拥有数十万粉丝的KOL正成为最受欢迎的品牌群,“女装日报”援引几位拥有优秀“带来”技能的外国时尚博主的话说,克里斯汀·安德鲁(Christine Andrew)和瑞秋·帕塞尔(Rachel Parcell)等人就是其中的佼佼者。


一些分析师表示,品牌曝光和转换销售往往不兼容,奢侈品牌开始考虑采用联合营销策略,召集时尚KOL品牌形象建设,并与多家中型时装KOL合作,直接带动销售。


但是,很多读者关心的是,国内的情况是否也与此相一致呢?国内一些业内人士表示,中国的奢侈品牌更愿意“小而美”的KOL和“带来商品”的明星推出,不再像过去那样盲目青睐顶级KOL。


在中国市场,增加品牌曝光率和“携带货物”之间的平衡正不断地向“带来货物”倾斜。其中一个原因是,KOL是奢侈品牌接触中国消费者的努力中不可或缺的一部分。由于奢侈品与中国社交媒体的发展相适应,中国消费者对奢侈品的在线评价非常敏感,年轻一代的消费者更有可能在社交媒体上获取与奢侈品相关的信息。因此,KOL为奢侈品品牌的数字化营销提供了重要的渠道,KOL的商业价值自然成为市场竞标过程中的重要手段。

KOL拥有200000到100万粉丝,越来越受到品牌的欢迎,他们在社交媒体上发布的指南和独家优惠对消费者来说更实用。这张照片显示的是时尚博主“深夜姐妹”,拥有200000粉丝。


但早期的奢侈品牌对这些KOL表示担忧。如果追溯到他们的根源,这些KOL最初被称为“草根”,许多奢侈品牌会担心“草根”是否会降低品牌的价值。这种怀疑直到KOL工业化之后才有所减少。因此,奢侈品牌最初选择与“草根”力量合作的原因不太可能是为了提升品牌形象,而是为了推动销售。出于更实际的目的,试图推动其忠实粉丝通过“草根”KOL销售是奢侈品品牌的初衷。因此,借助“草根”的力量来提升品牌形象似乎成了一个错误的命题。


然而,随着时尚KOL的产业化,中国市场上有一些KOL被高度认可,如Chiara Ferragni,如gogoboi和Rebecca。如今,奢侈品牌正在邀请与拥有700万粉丝的gogoboi合作。它确实可以在一定程度上提升品牌曝光率,但KOL的“存储”能力已成为品牌合作的隐藏前提和考虑因素,并且可以产生广泛的影响。时尚KOL在中国仍然是少数。


除了少数有影响力的KOL,大多数时尚KOL也面临着“带来”明星的压力。值得注意的是,在西方语境中,KOL和STAR(名人)通常被认为是不重叠的概念,而分享街头照片的时尚博客也经常提到Blogger(博客作者),而不是KOL这个词。但是在中国这个特殊的语境下,时尚KOL的含义是非常广泛的,除了时尚博主、评论员、网络名人之外,还有社交媒体上的明星和艺术家等。


在商业转化率方面,名人艺术家比普通的时尚博主有优势,这也给时尚博主带来了更大的挑战和影响。与时尚博客相比,名人艺术家的受众更为广泛。受益于同人经济的快速发展,越来越多的明星迷愿意跟随明星艺人购买“同一产品”,这将有助于直接推动产品的销售。在社交媒体和淘宝上,明星往往能很快成为热门搜索对象。


许多明星开始承担起提升品牌形象和“带货”的双重任务。例如,品牌邀请迪拉巴、杨蜜等流星合作,不仅可以使品牌形象年轻化,还可以帮助品牌“带货”。


博柏利(Burberry)、迪奥(Dior)和吉佳手表(Jiga Watch)等奢侈品牌正通过聘请有影响力的明星,如吴一凡、卢寒、安吉拉比(Angelaby)和帕皮糊(Papi Sol),竞相推销自己的产品。杨密是2017年最它被称为“货物女王”。


根据数字机构L2的说法,女明星杨幂已经在微博和直播网站上分享了超过1200万条评论和喜欢,与迈克尔科尔斯共同为7200万粉丝分享设计师的生日派对。虽然明星销售和产品销售之间的关系仍然缺乏具体的数据支持,但该品牌的内部人士向时尚头条网络证实,杨幂确实为特定产品的销售带来了直接的销售增长。 Michael Kors Asia,包括大中华区,连续五年实现了两位数的高增长。


另一位意大利品牌营销总监透露,杨芳最近穿的一件黄色毛衣,虽然还没有在中国正式上市,但已经引发了淘宝的购买浪潮。而“阳力同品牌”已经成为淘宝的热门搜索词。搜索结果不仅包括代购,还包括大量山寨假货,这从反面证明了山寨产品的人气。业内有人说,亚历山大·麦克奎恩的裙子是杨威在全球股市失利后穿的,届时该品牌会将这条裙子改成“杨威裙子”。


年轻偶像明兴五一帆增加了宝格丽和博柏利产品的销售。一些分析师认为,Wuyifan与博柏利的合作和他的广告形象对博柏利的表现贡献良多。其他拥有强大货运能力的明星包括宋谦、古利诺扎、唐豪、tfboys等红艺人。


从品牌形象的提升和“带来商品”的能力来看,普通时尚博主似乎越来越少占主导地位,在“带来商品”方面相对较好。随着奢侈品牌的选择越来越多,在“疯狂”推出后没有效果,中国的奢侈品牌开始变得更加理性,开始以分层等有针对性的方式推出KOL。邀请KOL,分别提升品牌形象和“带货”。

但是,无论是明星还是普通博客,奢侈品牌都对他们提出了更高的要求。即使是最具影响力的KOL,也必须被奢侈品牌重新考虑转换的关键指标。对STAR KOL商业价值的评价越来越严格。


以Campaign China为例,一家消费者研究公司Bomoda发现,许多中国人的KOL虽然知名且具有参与性,但几乎没有能力将这些转变为购买行为。根据Bomoda的一份报告,许多KOL可能会引发社会辩论,但无法激励消费者购买产品。例如,虽然徐伟洲和赵丽英拥有庞大的粉丝基础,但他们的社交媒体行为质量并不高,他们也不打算引导粉丝进一步了解他们的代言品牌。其结果是,KOL除了有效地宣传自己之外,还不能成为品牌及其产品的有效推动者。


人气并不总是等同于商业价值。越来越多的品牌开始意识到这一点,并变得越来越关键的KOL选择。不能给品牌带来真正回报的KOL将失去市场。

随着市场变得越来越残酷,科尔的分红期过去了,正式迎来了商业运营的竞争。一些分析人士认为,科尔在中国的出路在于找到合适的商业伙伴,积极寻求市场上的合作机会。


最近最成功的“带来”案例是丽贝卡与宝马迷你(BMWMini)的合作,后者在四分钟内售出了100辆有限责任汽车。这是首次将KOL的“把货物带到汽车行业”的范围扩大到汽车行业,这是KOL盈利模式中的一项创新。批评人士指出,能够如此迅速地卖出100辆车并不完全是因为丽贝卡自己的“携带”能力。


没错但那是丽贝卡成功的关键Mini已经有了一群追随时尚的忠实女性粉丝,它的限量版往往很快就销售一空。这一次,加勒比蓝色的数量有限,被许多人认为是更时尚的,而产品本身也为大量的购买做出了贡献。但是,丽贝卡确实为Mini带来了更多的目标消费者,这不仅是为了方便购买,也是为了帮助Mini打造另一个品牌的曝光率。丽贝卡也从中受益,扩大了在更多领域的合作范围。


Revolve是一家位于美国洛杉矶的电子商务平台,在全球范围内实施KOL战略。


找到合适的商业伙伴将是KOL生存的关键。KOL应该逐渐意识到合作伙伴并不是尽可能的高端。电子商务平台和商业街品牌可能更符合自身的定位,如以KOL路线为主的电子商务平台Revolve和街头品牌Free People。KOL的业务合作也可以局限于服装和配饰,以及生活方式领域更具潜力的空间,如家庭、酒店、餐厅灯光等。


然而,Kol的工业化也催生了更多的商业模式。


去年被法国巴黎银行(BNP Paribas)评为中国十大时尚博主之一的“清新男孩”,正吸引着在微信和微博上拥有100多万粉丝的奢侈品和时尚品牌越来越多的关注。新鲜男孩本月正式推出了一个基于微信迷你程序的在线商店“最新名单”,使博客可以向全球时尚产品推荐内容“如你所见”。

据“新秀”称,通过与时尚界的社交电子商务平台Look的深入合作,推出了“Fresh Single”平台,主要是为了更好地满足其粉丝的需求,而Look则负责产品技术、供应链整合和深入的服务体系。未来将有更深层次的品牌合作。


值得注意的是,时尚博主gogoboi推出的在线博客“Little Choice”也来自与LOOK的独家合作。 LOOK严明的创始人强调,网上精品店是原创商业模式。通过与KOL主管的深入合作,完成了从内容到交易的一站式服务,类似于博主的独家销售,联名等。创新合作也将成为品牌创新营销的新业务场景,等等“Blogger商店”将在未来两个月内推出。


无论采取何种合作模式,双方的定位越匹配,就越有可能带动实际销售,从而使KOL的商业价值持续下去。越来越多打开中国市场的奢侈品牌也意识到,与KOL合作不再仅仅是一项投资,而是一项预计将从中获得很大收益的投资。


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