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伊利的限量包装已面市,联合两大IP致敬“大国时刻”!

彭渊 2019-10-12 10:00

刚刚过去的十一期间,要问哪部影片广受好评,《我的我和祖国》必须拥有姓名。


这部由七位优秀导演执导,通过讲述普通人与祖国之间密不可分的7个片段故事,串联起这70年以来祖国的高光时刻的影片,唤醒了全球华人的共同记忆,也颠覆了大众对传统献礼片的认知。


这样一部大时代小人物的影片,在引起大众传颂的同时,自然也成为了品牌的借势的对象。


好比伊利,便联合《中国日报》根据《我和我的祖国》中的重大时刻共同推出了限量定制包装——大国时刻礼盒,收获了一致好评。


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1

走心短片,娓娓道来大国时刻


为高度契合此次营销主题,伊利以《我和我的祖国》中的7个历史时刻为背景素材,联合《中国日报》推出了一支大国时刻短片。


整支短片选取的7个时间段,通过独白和新旧物件的展现,完整地对应了《我和我的祖国》的7个重大时刻,而动画+现实的呈现方式,在吸引用户注意力的同时,也体现了伊利的年轻、时尚和活力。


1949年开国大典,

开启一个崭新的时代。

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1964年原子弹爆炸,

中国人的腰杆子更直了。


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1984年女排获奥运金牌,

从此女排精神激励了一代又一代的人。


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1997年香港回归,

据中国主权领土统一又迈进一步。


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2008年北京成功举办奥运会,

让世界对中国刮目相看。


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2015年女飞行员参加阅兵,

这盛世,如我们所愿。


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2016年筑梦天宫,

我们的征途又迈出一大步。


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熟悉的场景和画面,从爷爷奶奶到父母再到“我”,通过三代人的见证,串联起了70年时间里的大事件,由此勾起了大众的共同记忆,激发了大众的民族自豪感,也让受众在观看短片的时候能联想到影片,或是观看影片的时候联想到伊利,从而加深了电影IP与伊利之间的羁绊。


另外,伊利官方推出了一组#我和我的祖国#主题海报,主流的配色,搭配短片里的动画人物,活泼可爱,一改伊利往日的严肃正经形象,拉近了与消费者之间的距离。


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此外,伊利同步微博话题#骄傲吧我们的大国时刻#,引导用户互动,提升了用户参与度,截至目前为止,该话题阅读量超8800万。


在伊利官方推出活动的同时,《中国日报》也紧随其步伐,推出了联名周边如手机壳、T恤、单肩包等消费者日常所用物件,通过不同风格的插画展示,让人眼前一亮。


因《中国日报》的国际属性,此次营销活动还获得了国外消费者的支持,进一步将中国品牌带向了国际,让国外消费者真正了解到中国品牌的力量。


从短片到海报,整个营销活动中,伊利紧扣#大国时刻#主题,借助两大IP的资源、平台,既达到了献礼祖国的目的,又扩大了品牌影响力。


2

产品即营销,包装是敲门砖


无论何时,产品即最好的营销,这其中,包装就是重点。此次伊利整个营销活动,便是为推出其大国时刻礼盒。而观察大部分成功的品牌,我们不难发现,在包装上做文章的不在少数,这是为什么呢?


1、新包装、新气象、新鲜感


在消费者注意力稀缺的时代,新品牌层出不穷,消费者的选择权越来越大,与之相反的是,选择困难症也越来越严重,当出现替代品时,如果恰好它看起来就比老品牌更好看、更与众不同,消费者也是很乐意尝试的。毕竟,研发新包装所耗费的人力、物力、财力,远比研发新产品要少太多。


为了维护老用户吸引新用户,老品牌在研发新产品的同时,便更喜欢在包装上花心思。


它通过时下消费者喜爱的元素,让消费者眼前一亮,刺激新用户眼球,给老用户带来新鲜感,改变其在老用户心中的固有印象,在原有已积累的口碑上,相较于新品牌而言,更加能让消费者信服,也更加能促使销售转化。


比如百年不变口味的可口可乐,就推出过昵称瓶、自拍瓶、城市瓶、台词瓶、密语瓶、表情瓶等等,每次新包装都能引起大众热议,且拉动消费。


2、包装是最直接的媒介


一个好的包装,就是一个流动的广告牌!


对品牌而言,包装是最直接面向消费者的媒介,它的好坏决定了是否能攫取消费者的眼球;对消费者而言,好玩、有趣、有创意的包装,在带来视觉享受的同时,能收获心理满足感。


比如2017年时AR大热,网易云音乐便与农夫山泉矿泉水来了一次合作,通过AR扫描瓶身黑胶唱片图案可跳转至相应歌单,无需下载,即可让消费者享受完整的音乐体验。


3、限量制造稀缺


大部分产品在面向消费者的时候,都有着其经典包装,它代表着品牌符号,如弧线瓶就堪称可口可乐的标志,让人看一眼就联想到品牌。


而在特定时期推出的特定包装,则是利用“限量”的短时性、个性化等属性来诱惑消费者,比如此次伊利的大国时刻礼盒,错过就不再有,用限量制造出来的稀缺感,从而让消费者趋之若鹜。


总而言之,产品的包装除了物理意义外,还承载了产品的附加值。没有人能看到产品时就能立刻了解到产品的所有优势,包装就是敲门砖。就如同没有一个人能在看到他人时第一眼就看到他人的内在,颜值永远是吸引人眼球的第一要素。