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为何你的文案不够吸引人?因为没有冲突性!

彭渊 2019-11-04 13:31

穿衣讲究色彩分明,写文案也一样,没有冲突性的故事,就像一杯平淡的白开水,读起来索然无味。


叶茂中曾说过:一流营销制造冲突,二流营销发现冲突,三流营销寻找冲突。


李奥贝纳也曾提出过文案创意应找到产品固有的刺激性,这里的刺激性就是“冲突”,就是那些意料之外却情理之中的事情。


01

文案要有冲突性,

需带给受众某种刺激


文案的冲突性,指的是文案能够带给受众某种刺激,或颠覆受众认知,或触动某种情绪,使其产生记忆。


这种“冲突性”表现为:第一,你的文案是否能区别于竞争对手,让受众感受到你的独一无二;第二,你的文案是否制造了消费者心理层面冲突,是否能打破消费者的“习以为常”,引发共鸣。


就像听说了很多年的一句话:“我知道的广告费有一半是浪费的,但是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做,但是效果无法衡量,这就是冲突。


02

没有冲突性的文案很难让人记住


作为一个文案,需要明白的是,广告不是艺术,也不是纯创作,更是一种商业行为。


即便是江小白的表达瓶文案,也是为了更好地为销量服务。


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广告在营销执行过程中,需要以文字来贩卖产品的利益点,从而为广告主创造商业价值。


就像农夫山泉的广告文案:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。


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一句话直截了当点明了农夫山泉采用的是天然的优质水源,解决了消费者追求水的口感,但又担心水质不健康的冲突。


因此,广告要想触达受众G点,文案必须简单直接,解决消费者的冲突,甚至制造冲突。


03

只有有效的洞察才能制造冲突


为什么有的文案能一针见血说出受众痛点,而有的文案让人毫无印象?


关键在于是否对人性有足够深的洞察。


虚荣、嫉妒、自私、自恋、自卑、贪婪、吝啬、虚伪、惰性、懦弱……这些是人与生俱来的性格特性。


而人的大脑分为左脑和右脑,左脑理性,右脑感性。


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我们在日常接受信息和消费的过程中,就是不断解决冲突的过程。


例如家庭和事业的冲突,美食和健身的冲突,男女生思维差异的冲突等等。


冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性。人性不变,这些冲突就永远存在。


营销的本质就是洞察需求,从消费者中发现这些冲突,并解决他们的冲突。


海澜之家的广告语:“一年逛两次海澜之家”,就是洞察到男性不常逛街的痛点而提出的核心战略。


大多数男人是不喜欢逛街的,他们逛街的频率和时长都远远低于女人,但是需要日常的着装,这就是冲突。


品牌很好地发现了男性消费者这个冲突,告诉他们“一年逛两次海澜之家”就够了,解决了他们的冲突,从而使广告语深入人心。


OPPO的广告语“充电5分钟,通话2小时”也是源于对用户痛点的深刻洞察。


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OPPO首先洞察到年轻人喜欢玩手机,但是手机充电慢,耗电快的痛点。轻薄的手机虽然好看,但是因为电池板不够厚,经常导致电池不耐用,这就是冲突。


通过解决消费者这个冲突,将产品力和解决消费者冲突的完美结合,让这句广告语获得了广泛传播。


因此,厉害的文案往往来自于对消费者的深刻洞察,它必须是解决冲突的方案,也是受众可以感知到的战略。


04

如何撰写有冲突性的文案?

1.利用词义制造矛盾


把两者具有冲突、不一致的观点或事物放在一起进行对比,往往能制造戏剧化的效果。


比如这句:“生活不止苟且,还有诗和远方”——把“苟且”和“诗和远方”进行对比,让人内心产生巨大的冲击,恨不得立马出去旅行。


又比如iPod广告语“把1000首喜爱的歌曲装到口袋里!”


1000首歌对比小小的口袋,让人直观感受到iPod的体积小,容量大的优势。这样具象化的描述要比空洞的“容量更大”、“体积更小”更能触达消费者的内心,激发消费者的购买欲望。


还有keep的slogan:“自律给我自由”


“自律”和“自由”是两个看似矛盾的词,但通过组合在一起,让文案具有张力和冲突性。


如果词义本身不具备矛盾性,也可以采用“内容差异暗示”,这种手法在电影和电视中比较常见,比如《泰坦尼克号》的灾难场面和几位乐师演奏的对比。


而运用到文案中,最典型的就是陌陌的系列广告:「就这样活着吧」


海报文案正话反说,采用了典型的“内容差异”进行暗示的方法,侧面暗示受众应该活出另外一种截然不同的生活状态。


所以,尝试利用有对比性的词语或者有内容差异的文字,往往能让文案产生张力,带给人想象冲击。


2.打破常规,颠覆受众认知


台湾一家琴行的经典广告语:“学琴的孩子不会变坏”,改变了家长对学琴的观念。它解决了家长担心孩子变坏的冲突,因而这则广告在台湾广泛流传。


戴比尔斯钻石:“钻石恒久远,一颗永流传 ”


人们向往爱情,但又担心爱情不牢固,这是永恒的冲突。戴比尔斯钻石这句广告让人相信,钻石是爱情永恒的象征。


还有滋源洗头水广告:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”


以往人们洗头只关注头发,而滋源提出“洗头皮”这一概念,制造了“头皮好,头发才好”的新冲突。成功的改变了竞争的赛道,把消费者都吸引到“头皮”的新赛道,让滋源成为赛道前的头部品牌。


3.调动受众情绪,触达情绪触点


现在微信订阅号的文章越来越多,如何迅速吸引读者的注意是一大难题。


对于一篇微信公众号文章,标题相当于敲门砖,得标题者,得阅读量。


而标题是否有足够的冲击性,决定了受众会不会点击。


标题切忌“平淡是真”,必须激发起读者的情绪触点,挖掘社会大众的冲突,甚至制造冲突。


为什么咪蒙的文章总能点燃大众情绪,因为她很会制造冲突。


我们可以发现,在咪蒙文章标题关键词中,出现最高的词频Top5分别为:“喜欢”、“孩子”、“男人”、“男朋友”、“老公”。


因为咪蒙的粉丝中,女性占比远超于男性。可见咪蒙选标题的原则,以取悦受众为主。


咪蒙准确抓住了女性读者更偏感性的心理特征,勾起读者的恐惧感与猎奇心。


她的文章以金钱物质、性爱、暴力为主题的字眼随处可见,极具煽动性。


《致贱人》、《生活不只有诗和远方,还有傻逼甲方》、《有趣,才是一辈子的春药》、《现在为什么流行睡丑逼了?!》、《职场不相信眼泪,要哭回家哭》等文章更是引发网友热议。


之所以能引发裂变式传播,因为她深谙人性,懂得调动受众情绪,利用金钱、物质、颜值、重男轻女等话题制造冲突性。


咪蒙曾在2015年的一篇写作教学文章里说道:“你的观点能颠覆常识。”“学新闻的都知道,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。”


“你看了《乌合之众》就会知道,任何时代的意见领袖,都是特别偏激的。偏激的观点才具有煽动性。”


这里强调的就是文案对受众情绪的煽动性。


有冲击性的文案需要击中读者内心需求,满足受众某个触点,给他一种:“是啊!我就是需要这种感觉!”的感官刺激。


例如滴滴出行的文案:“真正喜欢你的人,24小时都有空;想送你的人,东南西北都顺路。”


这句扎心的文字说出了大部分人的心声,能让人内心产生触动和共鸣。


05


写在最后

想要文案更有吸引力和冲击力,离不开对人性的洞察以及与读者进行沟通。


当你洞察了人性,懂得了传播法则,就能写出更有感染力的文案。


但与此同时,文案也是有逻辑和方法的。


通过掌握一定的写作手法塑造文案的冲突性,能加强文案的感染力,从而更吸引人。