穿衣讲究色彩分明，写文案也一样，没有冲突性的故事，就像一杯平淡的白开水，读起来索然无味。

叶茂中曾说过：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突。

李奥贝纳也曾提出过文案创意应找到产品固有的刺激性，这里的刺激性就是“冲突”，就是那些意料之外却情理之中的事情。

01

文案要有冲突性，

需带给受众某种刺激

文案的冲突性，指的是文案能够带给受众某种刺激，或颠覆受众认知，或触动某种情绪，使其产生记忆。

这种“冲突性”表现为：第一，你的文案是否能区别于竞争对手，让受众感受到你的独一无二；第二，你的文案是否制造了消费者心理层面冲突，是否能打破消费者的“习以为常”，引发共鸣。

就像听说了很多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，但是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做，但是效果无法衡量，这就是冲突。

02

没有冲突性的文案很难让人记住

作为一个文案，需要明白的是，广告不是艺术，也不是纯创作，更是一种商业行为。

即便是江小白的表达瓶文案，也是为了更好地为销量服务。

广告在营销执行过程中，需要以文字来贩卖产品的利益点，从而为广告主创造商业价值。

就像农夫山泉的广告文案：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

一句话直截了当点明了农夫山泉采用的是天然的优质水源，解决了消费者追求水的口感，但又担心水质不健康的冲突。

因此，广告要想触达受众G点，文案必须简单直接，解决消费者的冲突，甚至制造冲突。

03

只有有效的洞察才能制造冲突

为什么有的文案能一针见血说出受众痛点，而有的文案让人毫无印象？

关键在于是否对人性有足够深的洞察。

虚荣、嫉妒、自私、自恋、自卑、贪婪、吝啬、虚伪、惰性、懦弱……这些是人与生俱来的性格特性。

而人的大脑分为左脑和右脑，左脑理性，右脑感性。

我们在日常接受信息和消费的过程中，就是不断解决冲突的过程。

例如家庭和事业的冲突，美食和健身的冲突，男女生思维差异的冲突等等。

冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性。人性不变，这些冲突就永远存在。

营销的本质就是洞察需求，从消费者中发现这些冲突，并解决他们的冲突。

海澜之家的广告语：“一年逛两次海澜之家”，就是洞察到男性不常逛街的痛点而提出的核心战略。

大多数男人是不喜欢逛街的，他们逛街的频率和时长都远远低于女人，但是需要日常的着装，这就是冲突。

品牌很好地发现了男性消费者这个冲突，告诉他们“一年逛两次海澜之家”就够了，解决了他们的冲突，从而使广告语深入人心。

OPPO的广告语“充电5分钟，通话2小时”也是源于对用户痛点的深刻洞察。

OPPO首先洞察到年轻人喜欢玩手机，但是手机充电慢，耗电快的痛点。轻薄的手机虽然好看，但是因为电池板不够厚，经常导致电池不耐用，这就是冲突。

通过解决消费者这个冲突，将产品力和解决消费者冲突的完美结合，让这句广告语获得了广泛传播。

因此，厉害的文案往往来自于对消费者的深刻洞察，它必须是解决冲突的方案，也是受众可以感知到的战略。

04

如何撰写有冲突性的文案？

1.利用词义制造矛盾

把两者具有冲突、不一致的观点或事物放在一起进行对比，往往能制造戏剧化的效果。

比如这句：“生活不止苟且，还有诗和远方”——把“苟且”和“诗和远方”进行对比，让人内心产生巨大的冲击，恨不得立马出去旅行。

又比如iPod广告语“把1000首喜爱的歌曲装到口袋里!”

1000首歌对比小小的口袋，让人直观感受到iPod的体积小，容量大的优势。这样具象化的描述要比空洞的“容量更大”、“体积更小”更能触达消费者的内心，激发消费者的购买欲望。

还有keep的slogan：“自律给我自由”

“自律”和“自由”是两个看似矛盾的词，但通过组合在一起，让文案具有张力和冲突性。

如果词义本身不具备矛盾性，也可以采用“内容差异暗示”，这种手法在电影和电视中比较常见，比如《泰坦尼克号》的灾难场面和几位乐师演奏的对比。

而运用到文案中，最典型的就是陌陌的系列广告：「就这样活着吧」

海报文案正话反说，采用了典型的“内容差异”进行暗示的方法，侧面暗示受众应该活出另外一种截然不同的生活状态。

所以，尝试利用有对比性的词语或者有内容差异的文字，往往能让文案产生张力，带给人想象冲击。

2.打破常规，颠覆受众认知

台湾一家琴行的经典广告语：“学琴的孩子不会变坏”，改变了家长对学琴的观念。它解决了家长担心孩子变坏的冲突，因而这则广告在台湾广泛流传。

戴比尔斯钻石：“钻石恒久远，一颗永流传 ”

人们向往爱情，但又担心爱情不牢固，这是永恒的冲突。戴比尔斯钻石这句广告让人相信，钻石是爱情永恒的象征。

还有滋源洗头水广告：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

以往人们洗头只关注头发，而滋源提出“洗头皮”这一概念，制造了“头皮好，头发才好”的新冲突。成功的改变了竞争的赛道，把消费者都吸引到“头皮”的新赛道，让滋源成为赛道前的头部品牌。

3.调动受众情绪,触达情绪触点

现在微信订阅号的文章越来越多，如何迅速吸引读者的注意是一大难题。

对于一篇微信公众号文章，标题相当于敲门砖，得标题者，得阅读量。

而标题是否有足够的冲击性，决定了受众会不会点击。

标题切忌“平淡是真”，必须激发起读者的情绪触点，挖掘社会大众的冲突，甚至制造冲突。

为什么咪蒙的文章总能点燃大众情绪，因为她很会制造冲突。

我们可以发现，在咪蒙文章标题关键词中，出现最高的词频Top5分别为：“喜欢”、“孩子”、“男人”、“男朋友”、“老公”。

因为咪蒙的粉丝中，女性占比远超于男性。可见咪蒙选标题的原则，以取悦受众为主。

咪蒙准确抓住了女性读者更偏感性的心理特征，勾起读者的恐惧感与猎奇心。

她的文章以金钱物质、性爱、暴力为主题的字眼随处可见，极具煽动性。

《致贱人》、《生活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》、《有趣，才是一辈子的春药》、《现在为什么流行睡丑逼了？！》、《职场不相信眼泪，要哭回家哭》等文章更是引发网友热议。

之所以能引发裂变式传播，因为她深谙人性，懂得调动受众情绪，利用金钱、物质、颜值、重男轻女等话题制造冲突性。

咪蒙曾在2015年的一篇写作教学文章里说道：“你的观点能颠覆常识。”“学新闻的都知道，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”

“你看了《乌合之众》就会知道，任何时代的意见领袖，都是特别偏激的。偏激的观点才具有煽动性。”

这里强调的就是文案对受众情绪的煽动性。

有冲击性的文案需要击中读者内心需求，满足受众某个触点，给他一种：“是啊！我就是需要这种感觉！”的感官刺激。

例如滴滴出行的文案：“真正喜欢你的人，24小时都有空；想送你的人，东南西北都顺路。”

这句扎心的文字说出了大部分人的心声，能让人内心产生触动和共鸣。

05

写在最后

想要文案更有吸引力和冲击力，离不开对人性的洞察以及与读者进行沟通。

当你洞察了人性，懂得了传播法则，就能写出更有感染力的文案。

但与此同时，文案也是有逻辑和方法的。

通过掌握一定的写作手法塑造文案的冲突性，能加强文案的感染力，从而更吸引人。