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​ 品牌短视频,探索内容深度

彭渊 2019-12-17 10:51

消费者的时间在哪里,品牌的营销内容就追随到哪里。


现在打开年轻人们的手机,看他们的屏幕使用时间,排名前几的APP中,一定有短视频。刷短视频的年轻人越来越多,时长越来越长。


我常常听到一些新流行词,新流行音乐,新舞蹈动作,细究之下都来自短视频网红的内容里。短视频内容正在创造青年流行文化,塑造年轻人的文化审美。


那么作为品牌营销者,如何深入这些平台,将品牌融入其中,让品牌成为流行文化中的一部分,影响当下的年轻人,是我们要思考的问题。


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今天就一个主题,探索短视频营销。短视频并不新,抖音快手DAU都是几个亿,各种MCN如雨后春笋。


这篇会聊一个有意思的案例,在效果上获得高回报率,但表面上却并不特别。我端详它好久,它很有意思也气质独特,但就是很难一语概括。我想到一个表述是:细微差别中的巨大创新,身处其中的人才能感受。就像里尔克的那句诗——“我认出风暴而激动如大海”


我试图聊聊商业品牌在短视频领域,还能如何更向前一步。以下:


优质商业内容供给粗放


先说问题,不知道从什么时候开始流行“恰饭”这次词,我也是从后台留言里看到的,意思就是KOL接广告了,就说“你恰饭了”、“这是恰饭内容”。


大多数“恰饭”内容,流量都低于非恰饭的内容,从我的角度来看,大多数恰饭内容是双输,品牌介入影响了内容质量,而创作者为了尽可能降低恰饭伤害,又把品牌藏得很深,于是谁也没赢。这是大多数商业恰饭的结果。


我们看整体环境,短视频平台流量很大,内容很多,也不缺创作者。所以流量不是问题,内容也不是问题,问题是商业内容。


再来看商业内容,创作者主要来自平台KOL,他们大多没受过品牌营销教育,对品牌诉求的认知比较有限,同时KOL创作立场是粉丝与流量,大多不会以品牌为主体。在商业内容上,大部分创作者还是粗放的草根阶段。


短视频很火,但优质的商业内容是缺乏供给。我之前在一个活动上说,让网红成为广告人,让广告人成为网红,这两者要相互融合借鉴,才有机会创作出创新的东西来。


品牌短视频,融入内容生态


接下来我们聊聊短视频的创新,也聊聊案例。


前段时间我在朋友圈看到vivo的人说,去看抖音第三条,会回来点赞。于是我就去看了,发现第三条是vivo的视频,但没有标注是广告,是原生页面,如果不是有人说这是广告,就以为是自然内容,我看到时点赞已经过百万。

就这件小事,这个案例有意思的地方在于,没什么特别的。


确实没什么特别,说白了就是vivo拍了两支视频,买了个位置做投放,视频内容也没什么特别的巧思,无非是强调vivo S5 拍照效果不错。初看其实没什么可聊的,很普通的一次传播,也不会引起什么话题。


直接看传播数据,2支视频点赞量达到300万+,是抖音广告点赞互动量的新高,累积涨粉25万,包括评论量,完播率等数据,都创下历史新高。这就是有意思的地方,正如我前面所说的,细微差别中隐藏着巨大的创新,不抽丝剥茧,就不会发现其秘密。我们试图解剖一下。


品牌短视频


之前的文章里聊过“定制化内容”,就是先有媒介再输出内容,所以聊内容之前先看媒介。抖音第三条原生广告,没有广告标示,也就是说用户会认为这是自然内容。我对媒介的观点是没有不好的位置,只有不对的内容。


即便是原生广告位,在此处放一支广告片,就会跟通常的广告位置无异,此前也一直有一些品牌这样做,在一个原生广告位,放明星拍的精美TVC,用户的第一认知还是侵犯性广告。


那再看vivo在这里的内容,不是品牌TVC,但也并不是特别原生的UGC内容,我更愿意称之“品牌短视频”。


首先从内容上很融合,演员是综艺《演技派》的人气选手,制作则是抖音MCN团队,内容是接地气的戏剧场景,vivo S5的美颜功能则夸张手法展示,片尾还有正经品牌落版。


像是TVC、微电影,病毒视频,短视频,恰饭广告等等,但又都不是,是他们所有的融合体,是品牌短视频。


然后这2支视频出现在信息流里,一点都不突兀,这本该就是抖音的内容。选择的是接地气的生活化场景,贴近年轻人的生活,同时具备抖音视频的幽默感,自然的融入到抖音内容生态中。最后是整体视频质感,比抖音KOL的内容质量好一点,但并没有好太多。


说这些也很难讲清楚里面的细微差别,但身处其中的人会看到内容里的不同。创意的好坏不能只看创意本身,要把创意放到媒介位置上,然后让不同的消费者一起看,大家都觉得合适,就是好创意。


vivo这2支,没有冒犯打扰到用户,但也没有损害品牌表达,将品牌与内容融合在一起,创作出的内容应当就是品牌短视频。


内容可见度


今年都讲品效合一,在此我想聊聊内容可见度,就是一个内容投放之后,有多少人真正看见。意思是,用户没有跳过,且认真看完的内容。现在很多广告投放都讲曝光,动辄曝光几个亿,这么算大部分传播战役都有一半中国人看见了,简直是扯。


把一个广告放在的某个位置,这个位置有多少人经过,就被统计为多少曝光,但经过的人有多少看见,又有多少为这个广告驻足一秒呢?能够让人们停下来看的,才是真正的有效曝光,你们试问自己,每天接触成千上万个广告,看完的有几个?


再看vivo这2支视频,播放量就不说了,就看点赞数据300万,也就是说有300万人看完了视频并觉得挺有意思愿意点个赞,这个数据在抖音头部明星或KOL里,也算顶级互动量了。


我觉得还是细微差别里的创新,一是内容质量,二是原生流量。这两者也管理了用户预期,大家滑到这里的预期是看到有趣的内容,然后内容确实还不错,但最后的剧情又反转成广告,且广告没有藏着掖着,反而是把手机美颜用更夸张的表演传达出来,是坦荡荡的戏剧张力。


创作者角色


此次传播有3支视频,前面2支是官方发布,还有一支是KOL创作并传播。品牌找了知名KOL“我有个朋友”创作,同样是高质量内容。需要说明的是,vivo S5 此次传播战役,只找了一位KOL,创作了这一个内容。


(KOL创作品牌短视频)


现在品牌花在KOL身上的投放越来越多,但是得到的结果是,大部分商业内容中品牌并不是主角,甚至角色模糊,仅仅是露出。当然也有不少的优质内容,但这些优质内容,也仅仅在KOL的自有粉丝渠道传播。这里就有问题了,差内容浪费了预算,好内容仅KOL粉丝看见又可惜。


vivo找KOL创作的这支,除了在KOL自有粉丝渠道传播,还为其购买了商业流量助推内容,将KOL的内容当做品牌广告投放,并获得了超高回报率。最新数据点赞100万+,点赞率11%。历史数据来看,与KOL合作商业内容,点赞率很高的也就在3-4%左右,这支的数据翻了4倍。


KOL具备创作者角色,用户知道内容的作者是谁,这对用户的预期很重要。同时把KOL的内容灌入商业流量,本质它就是个广告,但一看作者是个KOL,看着就不像广告了,至少不像个硬广。


粗暴总结一下,首先内容要优质,优质的标准是能够融入这个媒介平台的内容生态中,成为其中的一部分,不看着突兀。然后传播上总结两点:为品牌官方的商业内容注入原生流量,为具备创作者角色的KOL内容,注入商业流量。


精品内容,大众流量


今天聊这个案例我有点心虚,不是案例不好,是怕我讲不明白里面的玄机。记得去年我写过“体系化颠覆大创意”,那篇写的也很累,讲的也是在细微处创新,整体协同配合最终达成高收益的案例,这种案例最难聊。但如果真的是经验丰富的营销人,一定能看见里面的创新。


我们总结一下今天的内容,应该叫“创意的深度”。所谓创意的深度并非洞察够深,而是内容将一个媒介位置的最大化利用。


当我们思考创意时,在思考的应该是媒介的位置,属性,经过的人群,他们看到时的反应,看到后的行动。再回看创意本身,将所有的条件都打磨进创意,让内容与媒介严丝合缝的配合。


因为当下媒介是个无底洞,有多少钱都买不完所有媒介。要从横向思维转变为纵向思维,把一个位置打透。


大预算就打透一个平台,这需要很多钱。也可以打透一个核心媒介位置,就像vivo S5这次,打透抖音第三条原生广告位,为其深度定制内容。一个内容打透一个位置,一个位置覆盖全站的流量。


小预算就打透一个KOL,像vivo S5 此次战役,只购买了一个KOL,只产出了一个内容,不要像洒水车一样批量买KOL,出品内容质量不确定,浪费预算。


深度绑定一个KOL,与其深度沟通,共创优质品牌内容,只需确保创作者产出优质内容,流量的问题可以花钱搞定,可以为其购买商业流量,将优质内容做更多展示,获取更大收益。


最后还是重复一句话,对于营销来说,互联网不缺流量,到处都是流量,缺优质内容,缺深度创意。


以上,祝好。