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《安家》种草机,雅培菁挚成为品牌植入大赢家

彭渊 2020-03-26 14:32

最近电视剧《安家》热播,堪称名副其实的“流量收割机”——百度搜索指数稳定保持在250000左右高水平,播出期136次登上微博热搜,证明了这是一部成功的“话题剧”。


其中讨论度最高的,要数孙俪主演的角色“房似锦”。


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作为剧中房产中介公司的金牌店长,孙俪主演角色拥有着过硬的职业素养。为达成交易,房似锦去研究房子结构,自己为客户设计,站在客户的角度考虑,为客户找到心仪的房子。用心打动客户,靠谱谨慎的人设形象圈粉无数。


巨大的传播效应使得《安家》成为当下营销热点。而在23家植入品牌中,“金牌店长”孙俪代言的雅培菁挚奶粉凭借“强IP绑定+高效化植入+矩阵型投放”的营销策略强势突围,成为《安家》植入最大赢家。


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01

强IP绑定,品牌理念高度契合


菁挚奶粉之所以能和《安家》形成强绑定,首先是因为影视IP与品牌理念高度契合。


我们都知道,房产交易作为大宗资产,往往以“安心谨慎”为出发点。而对于宝妈们来说,选购婴儿奶粉的谨慎程度不亚于挑选一间房子,不仅要对比各品牌奶粉的原料、产地、成分配比,还需结合宝宝身体的状况才能选到最适合宝宝食用的奶粉。


抓住这一共通点,雅培菁挚提出“买房选安家,买宝宝奶粉选菁挚”的slogan,将用户对剧情的情感共鸣转化为对雅培菁挚的潜在认可,植入效果更多体现在品牌理念的传递上。 这种植入方式,让产品成为连接观众与角色的纽带,品牌自然而然地走入观众内心。

 


其次,代言人孙俪作为明星IP,剧内角色与剧外人设都有助于品牌正向传播。


在剧中,房似锦是干练可信的角色特点深入人心,观众对角色的认同会自然迁移到对其代言品牌的认同上。


角色之外,孙俪又是两个孩子的母亲,日常也会在社交媒体分享育儿经验,与宝妈群体有天然共鸣,这一高认知度明星形象,能够快速提高新用户对雅培菁挚的品牌认知,形成种草势能。


02

高效化植入,灵活多变品效合一


a. 情节植入,雅培助推情节升级


区别于其他品牌简单的、套路化的产品露出,雅培菁挚此次借用道具、台词、场景等形式,让品牌合理融入剧情,并且成为了推动情节发展的重要线索。


如剧中房似锦面对谢亭丰的为难,正是通过菁挚手提袋这个线索,查到客户宫蓓蓓的真实信息,最终完成了“跑道房”交易。这一高能情节甚至几度登上话题热搜榜。


这种品牌露出形式不像展示专柜画面那样刻意,有效消除了植入给观众带来的不舒适感,观众提升观感体验的同时,也进一步加深了对品牌的好感度。


b. 冠名标版,加深受众品牌印记


除了情节植入,雅培还通过“邀请观看”这一冠名标版,快速重复植入产品的核心卖点,使得菁挚蓝罐奶粉“特含RRR”、菁挚有机奶粉“100%有机鲜奶,一次成粉”这两个关键特点能被观众快速记忆,以此强化受众脑海里的品牌印记。


03

矩阵型投放,爆发传递层层渗透


《安家》开播以来,雅培菁挚通过“流量 X 流量”的策略,借助流量大剧《安家》及播出平台腾讯视频、流量明星孙俪,叠加流量平台双微一抖小红书,构建了一个金字塔型的投放矩阵,实现360°触达受众,为品牌获得了高峰值的传播声量。


首先,借助影视IP和明星站台,为品牌制造话题引发关注。除了视频平台品牌露出,雅培还在社交媒体上,借助孙俪工作室微博和双微大号,与代言人深度捆绑,抓住剧中的热点剧情,不断强化与受众的互动,实现话题长尾传播。


其次,垂直领域媒体联动,进一步强化受众信任。通过小红书、微博等平台头腰部KOL和母婴类博主的专业分析、种草测评、经验分享等,带动宝妈群体对菁挚奶粉展开讨论,以此强化品牌口碑和用户信任感,加速种草转化。


再次,借助外围优质博主安利扩大传播半径,实现破圈传播。微博平台上,#孙俪安家神秘彩蛋#这一话题在众多情感类、种草类KOL和段子手的响应下,网友展开积极互动,后被《安家》片方和剧迷转发,迅速登上话题热搜榜,阅读量瞬间突破9600万,引发病毒式传播。


另一边抖音作为不可忽视的流量池,除了通过孙俪强大的号召力,借势观众对剧情的讨论热度以及抖音的传播优势,助推品牌的传播势能,还埋下了电商引流入口,通过刷屏视频带动消费,实现转化收割。


小结


营销界有句名言叫做:“哪里有流量,广告营销就跟到哪里” 。作为集“实力演员+金牌编剧+社会热点”三位一体的现实题材作品,《安家》从一开始就备受品牌青睐。


宝妈群体不管是选奶粉还是选房子,都是以安心谨慎为前提,选择高品质且贴合自身实际需求的品牌。雅培菁挚正是准确抓住这点洞察,跟热播话题剧和代言人孙俪进行深度捆绑;再从植根《安家》的宣传出发,将各传播平台上对《安家》的热议引导到对雅培菁挚的关注,实现品牌口碑效果翻倍;同时小红书、抖音平台海量种草KOL、KOC强势抢夺用户关注,引流蓄客引爆转化。


整波campaign期间,小红书平台关于菁挚的主动搜索量显著提升142%,同时菁挚的百度指数也提升14%。


通过一系列快狠准的营销动作,雅培菁挚让《安家》的营销价值为己所用实现最大化,完成从品牌信任度及口碑的提升到产品种草和销售转化,可谓此次《安家》植入的最大赢家。