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从海底捞事件,总结三点营销思考!

彭渊 2020-04-17 10:01

这几天,网红品牌海底捞涨价后又道歉所引发的舆论风波还没有平息。至今,微博话题#海底捞复工后涨价约6%#阅读达4.9亿,#海底捞道歉#更是高达5.2亿。


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不可否认,海底捞这波急速反转的骚操作中,网络舆论起了很大的推波助澜作用,从结果上看,给品牌带来了巨大的声量与话题。


如此“完美”的结局,不得不让人怀疑海底捞这一波操作目的的纯粹性。那么,从中我们可以获得哪些营销启示呢?


 01  涨价又道歉是假

  是一次营销行为是真


不可否认,疫情对各行各业尤其是餐饮业造成了沉重打击。就海底捞来说,停业两个月,营收损失约50.4亿元。这个时间点涨价,显然是海底捞挽回损失的一个市场销售策略。


但我为什么说这是这一营销行为呢?


首先,我们还是从时间点来看,疫情过后,百业待兴。但是多数人两个月没有收入,或收入减少是普遍共识。


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海底捞的这波涨价,从幅度要远远超过之前,时机上又很敏感,这个时候任何品牌的涨价势必都会引起争议与讨论,海底捞的高层在发布涨价通知时不会没有想到这个问题。


其次,从发布涨价信息后的舆论效果来看,“你有涨价的自由,我有不去的自由”,这种观点还是能够被大多数人所接受。


毕竟,吃海底捞并不是关乎国计民生的刚需。


整体来说,海底捞涨价之后,虽然也引起了热议,但网络上并没有出现一边倒的反对声,反对派和理解派是势均力敌的,所以海底捞涨价的舆论环境并不算是负面。




但就在这个时候海底捞发了一封回复原价的致歉信,话题不但冲上微博热搜,且赢得不少网友的好评。这一轮操作,海底捞有从一次市场销售策略变成一次营销策略的嫌疑。


综合来看,海底捞这次涨价,主要还是一次主动公关行为。


再次,海底捞可谓是运用“致歉信”营销的个中高手,无论是2011年的舆论危机,还是2017年的卫生安全问题,海底捞都用一封致歉信迅速扭转了舆论风向。


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似乎每一次都能够将危机公关变成一次免费的自我营销。


还有一点,每一个网红品牌从来都是一个营销高手。这一点,海底捞也不例外,那这一次,就不得不让人怀疑了。


  02   年轻人对价格依然敏感

   消费升级或许是个伪命题


抛开到底是正常的商业决策还是营销行为的争论。海底捞这次涨价有一个点令我非常诧异。


那就是宣布涨价6%后网友舆论的快速反弹,甚至有“消费者道德绑架商家商业行为”的声音出现。


不知道大家发现没有,消费者对价格非常敏感,这与我们当下对消费者主流的认知其实并不相符。


主流观点认为,随着消费的升级,消费者的迭代,新一代的年轻人逐渐修炼成为“专业消费者”,从对价格敏感向对品质敏感转变,对商品质量的要求越来越高,愿意为更高品质的产品和服务买单。


但从海底捞的案例来看,消费者其实对价格和品质、服务都敏感。由此看来,消费升级观点中所说的,当下的消费者对价格不敏感或许是个伪命题。


当然,抛开疫情影响的因素,其实消费者对任何品类的商品都有一个价格锚点。


就火锅而言,人均220+的消费超过了多数人的这个锚点,因为它不像西餐一样在多数人心中都有一个很高的价格锚点。


就海底捞品牌本身而言,这次涨价也有可能属于压力测试,火力侦察,验证自己市场定价权。


回到消费升级的话题上,从更高的层面来讲,自古以来消费本身就是不断升级的过程。


消费行为的升级驱动力,一方面可以由个人可支配收入的提升带来,另一方面则可以由高品质商品的消费成本降低带来。


简单的总结的话,消费者在乎的不过是“买更好”和“更好买”,两者的交叉协同形成完整的消费闭环。


海底捞作为一个以服务见长的品牌,正好迎合了当下消费者的消费趋势,但从它的涨价引发的舆论反弹来看。


消费者在消费升级的过程中追求的其实“买更好”和“更好买”的两种之间的平衡,即价格和品质、服务之间的平衡,绝非此消彼长的逻辑关系。


03品牌与消费者无限趋近

二者共舞、共生


想必海底捞、西贝涨价后又道歉降价,这事儿听起来有些魔幻。网友一吐槽就降价,现在的品牌都这么宠消费者了吗?


其实如果我们认真观察近几年的营销趋势就会发现,至少在品牌营销层面,越来越多的消费者、用户成为品牌营销的主角,走向台前,直接参与到品牌的建设当中。


回想一下快手的广告片,网易云音乐的营销操作以及支付宝近两年来的营销策略,当下以用户为主导的品牌营销逐渐成为一种从品牌顶层架构而起的营销战略。


可以说,社交媒体时代,消费者和品牌之间的关系正在无限趋近。


再回到海底捞涨价又降价的这一波操作,从前文所说的“消费者道德绑架商家”的观点,到新浪财经、大众点评发的投票“海底捞涨价了,你还会去吃嘛?”的网络投票,以及最终海底捞选择“妥协”的结果来看。


无论是否是一场中途转变的营销行为,我们都能看到网友(消费者)在这个过程中发挥了关键作用。


正如知名营销人杨不坏所言,当下不可逆的趋势是,未来所有品牌都要与消费者共舞,在同一个舞台建设同一个品牌。


海底捞的这一次涨价又道歉风波,至少可以让我们认识到这一趋势不是发生在未来,当下已经发生了。


的确,当下的品牌与消费者的关系,由于移动互联网的介入已经由此前的“双盲选择”转变成了二者之间的共舞、共生关系。


如果做个好理解的类比的话,品牌与消费者的关系,某种程度上类似于如今“饭圈”中粉丝与偶像的关系。


粉丝不再单纯的崇拜偶像,而是参与到偶像的事业当中,影响其活动、资源的获得。


某种程度上来说,从海底捞事件来看,品牌与消费者的关系就是如此,消费者快速营销品牌决策。


在此趋势下,品牌应当积极拥抱变化,重新梳理消费者沟通策略。平衡品牌、消费者以及品牌管理者之间的关系。