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B站的能量场!

彭渊 2020-04-22 11:04

自从去年推出跨年晚会后,B站出圈越来越火了,且成效显著。随着阿里、腾讯以鬼畜和卖惨形式在B站走红后,越来越多的科技公司、互联网品牌以及餐饮企业开始将B站作为营销新阵地。前几天,就连国际快餐巨头麦当劳也入驻B站了。


B站的前身是小众的二次元文娱社区,而B站的出圈之路实际上始于2016年,这些年一路走来,B站进行了万花筒般的努力和尝试。


不过,B站一直破的是用户和业务的界,圈层群体属性即Z世代年轻人,这一点并没有变,而且其核心能量场比较强,这个能量场逐渐向用户群体、新营销传播以及商业化变现方面辐射。


B站:Z世代聚集地

从荒岛到一座城


B站已有10+发展历史,是一个叫徐逸的90后基于对二元次的浓厚兴趣而创建,最初的雏形是二次元等亚文化社区,功能简单,只有弹幕、互动评论和看视频,不过也是其核心差异点。


相对于其他平台来讲,这个社区封闭性较强,进入门槛高,通关100题才能评论和发弹幕,因此,社区汇聚的是具有相同兴趣的小众年轻人。而对于圈外人来说,当时的B站,几乎是一座荒岛,是新物种,只有里面的人自娱自乐。


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B站的第一投资人陈睿曾透露,“2013年B站百度指数已经20多万,但没有一个主流媒体报道过B站。”可见,B站的存在,在世人看来也无足轻重。


不过,就是这个汇聚Z世代的社区,无化是内容还是用户基数,都具有很大的发展潜能。2016年时,B站已逐步发展成为兼容并包的社区,B站三分之二的流量已经不是二次元的内容,活跃的UP主超过100万;用户投稿视频每天有数万级,90%是自制或者原创的视频。


到2019年第三季度,B站的月均活跃用户达1.28亿,截止到第四季度,B站通过100道题的正式会员数量同比增长50%达到6800万。


而且,B站内容生态越来越丰富,涉及到动画、漫画、音频、虚拟偶像、虚拟主播等领域,已经从一个荒岛成为一个充满绿洲的城。


很显然,B站已经从反商业精神的小众社区成为最主流的Z世代年轻人社区。


而在B站这座城里,平台上81.7%的用户为90后,95后占比超过50%,用户体量都在月活1亿+的水位。而95后在互联网世界越来越势不可挡,人群基数及消费潜能,都使他们注定成为互联网掘金的下一个金库,这无疑是一个巨大的消费能量场。


破圈的花式解法

从内容范围到营销法则


最初,B站锁定的是二次元的动漫用户,辐射范围比较窄,因此,平台内容和用户群体都十分集中。不过,一旦等用户体量增长到一定程度时,这种模式必然遭遇成长的天花板,特别是商业模式和资本挂钩后,破圈成为B站发展的迫切诉求。


总结一下,B端主要通过内容范围拓展以及独特的营销手段,实现快速破圈。


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1.给新UP主流量和现金扶持


B站采取多维度的用户激励措施,提供内容生长的土壤和环境,也就是说通过平台生态机制来驱动新人UP用户入驻,进而增加原创优质内容产出。


具体策略上,就是通过为新UP主提供流量和现金方面的支持,以此来吸引新用户,另一方面是从直接从抖单、快手地盘抢人。


在2019的B站的百大UP主颁奖典礼上,一半都是新面孔,这些新UP主为B站贡献了大量的优质内容。由此可见,B站在拉新措施效果显著。


2.引入大众化内容拓展边界


在内容生产上,B站尝试通过引入大众化的内容破界。


2016年,央视纪录片《我在故宫修文物》的引入,首次打破了大家对B站的固有认知,2018年,B站上线小成本美食记录片《人生一串》,2019年12月,B站拿下了《英雄联盟》全球总决赛未来三年在中国地区的独家转播权。


现在,B站除了重仓国创、番剧,还引进、自制及联合自制综艺及纪录片,以及购买长视频,这些无疑都是B站出圈的内容利器。


3. 别具一格的新营销策略


在营销上,B站很懂得和年轻人沟通,比如2019年的跨年晚会,区别与中规中矩的晚会,B站采用二次元、动漫、游戏元素为基调,不仅迎合核心用户群的潮流风向,而且在此基础上,加上众多明星、行业大拿以及头部UP主,可谓成功让圈外的年轻人进圈。


此外,前几天,为宣传哔里哔里代理的新游戏《公主连结Re:Dive》,B站在B站大楼投放巨大二维码的营销广告,可谓是别具一格,二维码没有任何文案,也没有提前预热,但却上了微博热搜,迥然的营销方式背后是对年轻人不变的真诚。


另外,B站的弹幕,鬼畜剪辑,越来越多的吸引圈外的年轻人,无疑也是用户增长营销的创新方式。


营销新阵地

B站和品牌主的共赢


受疫情影响下,很多公司只得将活动迁移到线上,自从B站通过2019年跨年晚会红出圈后,俨然成为区别于“双微一抖”的新型流量池,很多科技公司开始入驻,作为品牌营销的新阵地。


品牌选择B站为营销新阵地,主要是基于两个方面的思考:


首先是B站汇聚了最为活跃的年轻人,据官方数据显示,B站18至35岁用户占比达78%,2019年第四季度,B站月均活跃用户达1.3亿,同比增长40%。


另外,中国互联网络信息中心(CNNIC)在2019年8月份发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出,截止到2019年6月,中国网民规模达8.54亿,29岁以下网民群体占总数的45.5%,其中20岁以下的网民占比23.9%。


可见,Z世代人群已经崛起,将成为未来十年品牌不可忽视的消费力量。


而随着B站不断的拓圈,内容越来越丰富和多元化,B站的月跃用户量增升潜能前景可期,这些用户无疑是品牌传播的天然用户资源。


同时,B站上的垂直领域UP主,是品牌商现成的KOL资源,“种草”功能对品牌来说也十分重要。


再者,B站可以帮助品牌树立年轻化的形象,此前,钉钉在B站发布的鬼畜视频,助力平台涨粉几十万,可谓是为其他品牌做了经典的示范使用,立了新营销的标杆。


另外,除了内容扶持外,B站在电商和直播领域的探索,也能帮助更多品牌拓展营销阵地,实现流量变现。


总之,品牌想要收割年轻用户,就需要和年轻人玩到一起,以年轻人喜欢的方式与Z世代群体打成一片,无意识中将品牌价值触达年轻消费者内心,达到情感共鸣,以此增加粉丝的粘性。


B站终级形态

探索商业化变现之路


探索模式的商业化,实现用户流量变现,是每个公司,特别是互联网企业最终都要面对的问题,B站自然也不例外。


近年来,B站一直是两手准备,一手尝试破圈,一手探索商业化变现。


在破圈方面,B站围绕“泛青年文化社区”方向,建设更多元、丰富的内容生态,以覆盖更多的用户。如今的B站在ACG外大量引入了古风、韩流、明星、日剧、欧美电影、美妆、生活、家居、科技等不同类型的内容。


由此看来,B站越来越像泛娱乐化的大众化平台,看起来,其终级形态更像一个小体量的腾讯。


不过,如何平衡老二次元用户和新进入的圈外年轻人,是B站未来需要考量的重点。毕竟前阵子,B站策划的“心动挑战混剪大赛”引发了老用户要从B站退回A站的事件,闹的纷纷扬扬,不得不重视。


在多元化业务模式探索方面,B站开始大规模开放UP主与品牌合作进行广告植入,比如买下《英雄联盟》版权、重金签下前“斗鱼一姐”冯提莫,而且在阿里资本的加持下,开始渗透到电商领域,这些都可以看出B站在直播、广告、游戏、电商领域商业化方面的野心。


虽然,当下的B站还处于亏损状态,而且营销花费也越来越高,但无疑已经走出了盲目烧钱的阶段,而且,最重要的是,B站已经有了多条业务线的营收支撑。


当下,直播、广告和电商已经成为B端的重要的增长点,从财务报上来看,这些业务占增长迅速,营收占比57%。至于何时盈利无法确定,但作为一个C端消费的视频社区,B站还是很成功的。


值得一提的是,随着其内容与调性的日趋主流化,“浓厚二次元社区文化”显然将不再构成核心竞争壁垒,未来B站所要面对的竞争态势必然会显著恶化。