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阿里营销创新,不做广告做项目

彭渊 2020-04-27 09:17

营销人换工作问我去哪儿?我通常回答:“试试阿里巴巴,这是最好的营销公司”。


过去两年,我解读过很多阿里的营销案例,给到我自己非常多启发,学到很多。在我看来,阿里是目前为数不多的(或许是仅有的),能够在互联网环境下,把营销做好的公司。


阿里每年举办一次Supernova营销创新奖,评选过去一年阿里经济体内优秀营销案例,从20多个BU,100+案例中,评选11个最具阿里营销特质——创新、影响力、无中生有的案例,今年首次对外开放直播。


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获奖项目


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《钉钉在线求饶》获CMO全场大奖


非常荣幸能够作为前阿里人参与这次颁奖,过去一年阿里为行业呈现诸多优秀案例,很多都是已经很熟悉的案例,相信能为从业者带来很多启发。


连线参与点评


借此机会,希望能解读一下阿里的营销创新,如果能讲透三分,对行业也算一点点贡献。


为什么推崇阿里的营销?阿里是互联网商业平台。


1、首先是互联网,比原来的宝洁、联合利华等传统品牌更能适应互联网环境,在互联网环境下做营销,与传统广告是完全不同的策略。


2、然后是商业,腾讯、百度、字节跳动等都是内容流量,阿里是商业流量,商业流量天然对营销需求更大,一年做2个项目与一年做200个项目有本质差别。


3、再是平台,天猫淘宝平台内几乎是所有传统商品的销售渠道,说阿里是最大的营销集团一点都不为过,这些年阿里的营销开始不断赋能平台内商家品牌的营销,甚至与商家品牌共创新品,同时阿里有最大的消费数据库。


以上3点以及暂时还未想到的,说阿里是最懂营销,能站得住脚。


先讲观点再做分析:传统营销是广告思维,互联网营销是项目思维。


大多品牌做营销,是将传统思维照搬到互联网,也就是广告思维。写brief,找广告公司,想slogan,拍TVC,做媒体投放等等,一套行活下来,一年的工作量就完成了。


阿里的营销创新,站在了更高的维度。从做广告到做项目,从拍个片到做件事,这是本质的不同。


市场部作为项目发起者,从产品业务出发,提炼营销项目。联合内部运营,产品等多部门,组织外部不同合作方与供应商,一起做成一件事。


这个过程中可能包括广告、公关、social传播,有TVC、slogan、活动事件、媒体投放等等。核心是做成事,不是做广告。


接下来我试着讲讲,在阿里是如何做事的,一个项目如何从纸面落到地面,这一点我认为非常重要。


如果只看到项目的表面,就像听过很多道理但依然做不出案例,因为不知道背后的做事逻辑。所以我们少讲营销策略,多聊如何成事。


立项,策略问题。做什么事情,怎么做,达成怎样的营销目的。


找人,组织问题。成立项目组,跨部门协作,横向管理。


做事,执行问题。一个中大型项目通常需要很多家供应商,加上很多媒体与内容方协作。


立项:无中生有


在阿里的大多数项目,都是无中生有,是自下而上生长出来的,得自己找事做。当年找事做了天猫双11的人,现在是阿里集团CEO。


要特别解释一下阿里的“无中生有”是什么意思:借助生态的力量,充分使用生态内商家、流量、影响力,去撬动更大的资源完成项目,也就是小预算做大传播。


但我理解这个“预算”并不小,淘宝APP首页一个位置,就值大多数品牌一年的营销预算。可以理解成充分使用站内已有资源,撬动更多外部力量。


立项是策略问题,要做什么事情,要完成什么目的,从哪里开始立项。项目思路,项目方案有了之后,你还要一路游说很多人,要说服老板,要说服财务批预算等等。各方面都觉得这个事情可以做,才算正式立项开始做。


这个过程如何产生,什么样的事情可以做?我们可以从阿里过往案例中找到一些共性,今年Supernova的获奖作品中,有淘宝的“国宝联萌”、“造物节”,天猫的“天猫正当红”、“网紫计划”等,我们试图从这些项目中总结出规律。


大概可以这么总结:从业务中创新,到舆论中传播,产生社会影响力。


首先从业务中创新,阿里几乎所有大型营销项目,都是从业务视角出发。不管天猫淘宝等电商平台,还是支付宝等金融平台,或者优酷等内容平台,这些平台内都有非常多的商品,产品,故事,内容,这些都是营销素材,如何进行整合,如何以这些素材来塑造品牌,这是营销人要做的事情。


然后根据内容提炼营销事件,或者叫营销IP。这些项目大多具备可持续性,不止是做一次,要做很多次,甚至做很多年,成为可生长的营销IP。


在提炼营销事件时,从不局限营销传播,要在营销框架外思考。


比如“国宝联萌”,将中国传统文化IP,转化为年轻人喜爱的消费产品,并且进行商业销售,这是个商业逻辑下的营销,可以以此为起点,长期做,往大了做。


最终,营销要进入大众舆论,产生社会影响力。在互联网环境下做营销,尤其是品牌营销,进入大众舆论是特别重要的指标,意味着品牌被谈论,意味着品牌活力。


“天猫正当红”用了比较巧妙的策略,先洞察社会趋势与热点,比如发际线、熬夜、一人食、垃圾分类等等。然后联合青年时尚媒体,青年KOL等个性化媒介,将社交话题转化为消费话题,将这些热点下的商品做成消费专题,与当代青年情绪共振,保持品牌活力。


以上我们聊立项,总结两点,一是主动性的问题,在阿里做营销需要没事找事无中生有,主动发起项目做出方案,并说服老板们立项。二是做什么的问题,几乎所有项目,都有业务承接,站内都有商品会场,这算不算品效合一不知道,但没有业务承接,肯定做不出品牌来。


找人:协作共赢


我之前写《重塑市场部》时提过一个观点是:所有营销问题谈到最后,都是组织的问题。


项目一旦立项,达成共识,就要迅速组织起项目组,迅速联合各个业务部门开始执行,阿里出了名的执行力强。我在阿里时,一个项目接一个项目,经常时间非常紧张,每次都感觉来不及来不及了,要黄要开天窗了,但从来没开过天窗。


在阿里不叫品牌经理,叫项目经理,也就是PM。从天猫双11到特别小的项目,都要有PM,这个人来做方案,立项,组织项目组,对项目负责,很可能一个P6要管理P7或者P8,这跟大多数公司不太一样。


我们经常看到的情况,是甲方一位品牌经理,对接乙方一个小团队,就完成了一次营销活动,甚至公司别的部门都不知道做了什么,这非常荒诞。


衡量一个组织好坏,只需看跨部门协作是否顺畅。项目PM立项,但别的成员,别的部门凭什么帮PM做事?并不是别人都乐于助人,而是要把PM的项目变成大家的项目,一起协作共赢,变成利益共同体。


比如市场部发起的项目,也帮业务部门卖货,那业务部门自然就愿意参与。PM的项目变成市场部的项目,市场部变成全公司的项目。


在此要重点强调的是,市场部做营销,一定要拉上业务部门,产品部门一起做,去做运营型营销,产品型营销。营销不是市场部的事情,是全公司的事情。


做事:成为操盘手


再讲做事,也就是执行的问题。


很多人对品牌经理的理解,是写brief,找供应商比稿,然后有一家整合供应商来管理品牌,甲方要做的,就是提提建议,挑挑毛病,总之看上去是个挺闲的工作。依然有这样的甲方,但优秀的甲方一定不是这样。


在阿里成为PM,首先得是策略人,因为项目方案得PM自己写,写完方案在内部游说一圈达成共识。最后,再带着方案讲给乙方听,像是给广告公司提案,在策略层面与乙方达成共识,事情才真正开始。


接下来,一个项目可能有多家供应商,有广告公司,公关,新媒体传播,媒介,活动等,PM需要整合多家供应商同时做好一个项目,尤其是在对外传播期间,站内会场,站外传播,时间节奏,不同供应商或媒体的协调等等,这绝不只是提意见挑毛病就能完成的工作,而是要成为极具整合管理能力的操盘手。


我所知道的很多甲方,做决策要层层审批,上面不放权,一线不背锅,只好层层审批,最后谁title高谁决策。我的职业生涯中多次在现场焦急等待高层们确认,非常令人恼火。那个离现场最远的高层,真的能帮一线士兵做决策吗?我表示非常怀疑。


在阿里做PM,前期完成艰难的游说工作,在后期的执行过程中,一线PM基本能做大部分决策,只在重要节点的重要时刻汇报一下。给到PM充分放权,也是一份担当,因为谁决策谁负责,谁负责谁就更用心做事。


以上,简单梳理了在阿里一个项目的诞生,我所知道的情况大部分是这样。这件事是我一直想说,但一直没找到机会的。因为大众看到的是结果,但这个结果的生产过程,背后那个车间如何运作很重要。


我在阿里工作过,也在其他地方工作过,也跟很多甲方聊过,看到了其中差异的地方。


立项、找人、做事,每一步都非常难。阿里PM更像是创业者,前期找到项目,然后做出方案游说老板进行投资,拿到预算后再组局,找到项目组核心团队,以此为枢纽,连接内部的业务部门,外部的供应商体系,最后将项目上线出街。


阿里Supernova,成为营销界的NBA


最后聊阿里的这次创新奖,在颁奖典礼点评时我做过这样的比喻,或者说期望,我期望未来的Supernova成为营销界的NBA。


美国有NBA比赛,奥运会也有篮球赛,但很明显NBA比奥运篮球赛更加精彩。未来我期望,Supernova的获奖作品,比大多行业营销奖更值得。


阿里经济体每年有100+营销项目,今年报名参加Supernova的就达到90+,共颁出11个奖项,都是非常好的营销项目。今年是第一次对外公开,这是特别好的事情。


今年第一次对外,也有点特殊,只能在线上直播颁奖,从颁奖嘉宾的点评,到案例视频短片,一个多小时的直播,能量密度非常高。


但更期待未来能成为大型线下盛典,也成为行业盛典,最好能让项目PM做个PPT,认真讲一下项目的策略创新。做成这件事,对行业也算功德一件。


以上,聊的是阿里营销的成事心法。


这几千字并不能讲透,但我对此赞叹,或许能引起你的兴趣,或许你能找阿里的PM聊聊。甚至或许,你亲自去做阿里营销人。


祝你,做个大项目。