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董明珠直播首秀“翻车”,给格力电器的四点建议!

彭渊 2020-04-27 09:33

“网红”董明珠开启了她的直播首秀。


4月24日晚8点,董明珠按照约定的时间出现在抖音直播间。刚一上线,就吸引了超过10万人的在线围观,开播仅十分钟就突破了百万音浪,累计观看量达到了431万。


与此同时,董明珠的店也官宣入驻抖音。


微信图片_20200427092856.jpg


不过,就是这样一场备受关注的直播首秀,却遭遇了“翻车”的尴尬。根据新抖后台数据显示,在直播的一个小时里,店铺总的商品销售金额为22.53万元。其中,销量最高的商品为新冠空气净化器。


但是,销量也仅有三台。


想必面对这样的成绩,直播结束后的董小姐势必大发雷霆。


01

董明珠直播首秀的N大槽点


按道理说,凭借董明珠“网红企业家”的身份、格力电器的品牌加持,以及事先众多媒体的预热,当晚的直播效果应该相当好才对。


然而事与愿违。


往轻的说,这场直播首秀没有达到预期的效果;往严重的说,无论是声量还是销量,对品牌来说都堪称是一场灾难。


不妨,就让我们一起来回顾这场直播,看看格力电器究竟犯了哪些错误。


如果仅从431万的累计观看量来看,这场直播可以说差强人意。但是,如果你是当晚直播的观众,一定会在评论区疯狂留言:“卡卡卡,太卡了!”


甚至,还数次出现了长达几分钟的卡顿、复读、画面中断和音画不同步的问题,用户观看体验相当的糟糕。有人这样的调侃道:


“恐怕也只有董明珠才能在这样差劲的直播体验中,依然能够维持同时在线人数10万人以上的成绩。要是换做其他人,早就退场了,顺便把这个品牌也列入黑名单。”


甚至,还有人这样说道:“负责直播技术的团队,恐怕是竞争对手派来的卧底吧。”


除此之外,还有哪些槽点呢?


比如,传统对话的方式,缺少与网友的互动;比如,主持人抢镜过多,且没有知名度也没有直播带货的经验;再比如,看不到董明珠过往的风格,既没有金句也没有霸道总裁的味道。


如果用一句话概括失败原因的话,就是:


根深蒂固的传统电视思维,格力不懂移动互联网,不懂直播带货,更不懂新生代消费者!


02

为什么带货成绩如此惨淡?


可能有人会说,董明珠的抖音直播首秀,目的是替品牌做宣传,让更多的年轻消费者了解格力电器。


因此,销量是次要的。


在我看来,品牌宣传当然是此次直播的重要目的。但是,对于顶着“销售女王”头衔的董明珠来说,任何不以卖货为目的的品牌展示都是耍流氓。


否则,完全没有必要去抖音开店!


那么,拥有431万累计观看量的直播首秀,为何带货能力如此尴尬?除了上面提到的槽点,还有哪些原因呢?


首先,价格、价格、价格。


以薇娅、李佳琦直播带货为例。


为什么他们的带货能力那么强?一个很重要的原因是单品的销售价格低。事实上,带货直播的经验已经表明,高价商品的带货能力并不十分理想,尤其在性价比不明显的情况下。


但是,格力在商品橱窗上架的38款产品,最便宜的商品是售价139元的充电宝,最贵的售价则是18999元的空气能热水器。


走的是高端产品的路线。


如此一来,即便是再优秀的带货主播,也很难让消费者丧失理性“买买买”!


其次、折扣、折扣、折扣。


还是以薇娅、李佳琦为例。


实际上,几乎所有的爆款产品都有一个共性,那就是产品的优惠力度相当的大,甚至会超过双十一。正因为此,消费者才会在“图便宜”的心理下争相下单,唯恐错过占便宜的机会。


但是,格力的产品呢?


通过比价我们会发现,橱窗中销售的商品在价格上基本上都是原价,既没有折扣也没有优惠券。


试想,既然没有折扣,那么消费者何必在直播间下单呢?即便打算买,也可以考虑去线下门店或者电商平台。


再有,就是直播带货的方式不对。


如今直播带货的方式基本上已经趋于成熟,至少在消费者的心目中,直播带货的方式已经固化下来。


也就是说,像董明珠与主持人聊天式的直播,明显不是直播带货的形式。


换言之,即便直播过程中没有出现卡顿的现象,带货的效果也不会太好。当然,围观的人数可能会更多。


03

给格力电器的四点建议!


就在前不久,董明珠在接受央视财经采访时说:


“大家都往直播带货方向走,但我依然还是坚持线下。随着疫情的好转,线下还是要把它做起来的。”


也就是说,在大的方向上,格力依旧坚持线下门店的传统路径!


只不过,随着抖音平台尤其是带货直播这一新消费场景的兴起,即便是格力这样的品牌,在销售渠道的创新上也在保持与时俱进。


在这里,对格力有四点建议。


第一、对于低价商品尤其是小家电,格力可以通过商品橱窗销售;至于说大家电或者单价较贵的商品,则主要销售虚拟优惠券。


消费者拿着优惠券,在格力任何一家经销门店都可以使用!


如此一来,发挥了抖音作为经销渠道该有的作用,能够实现对线下门店引流的作用。更重要的是,既不会冲击现有的经销体系,也不会导致格力产品的价格线发生混乱。


或许,格力真的应该思考,将“百亿补贴”用在这里。


第二、与专业带货主播合作,务必加强与粉丝的交流与互动。


在这次直播过程中,我们会发现是董明珠就像参加电视节目一样,与粉丝没有发生直接的互动,甚至就连视频出现了严重的卡顿都不知情。


这样的话,直播的意义又在哪里呢?


也就是说,董明珠必须要与粉丝实现交流,亲自回答消费者的问题,并且着重对产品的性能做介绍。


还有一点必须要说的是,与其找一个主持人,不如找一个在直播带货上具有丰富经验的主播。


第三、礼物和赠品要有诚意,要立马能够挑起消费者的神经。


通过董明珠的店我们发现,所谓的活动依旧停留在线下。比如,“买格力金贝柜机送格力手机三代”;比如,“指定机型最高直降600元”;比如,“8轮幸运抽奖,好礼送不停”等等。


作为消费者,你对格力手机感兴趣吗?作为消费者,你对抽象性的好礼送不停感兴趣吗?


因此,直播带货必须要使用“免单”、“5折”、“买一送一”这样的词汇。实际上,一场直播下来也花不了多少钱。


第四、充分发挥抖音在品牌展示中的作用。


关于这一点,其实也是格力重点布局抖音的目的所在,即将抖音作为一个品牌展示平台,尽可能的近距离接触消费者,让消费者对格力品牌产生更深刻的了解和认识。


要做好这一点,关键在于内容。


因此,格力必须要拍出优质的内容,唯有此才能吸引更多用户、打动更多用户!