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解读7喜和FIDO DIDO,了解品牌IP化关键要做的事

彭渊 2019-05-14 13:35

一位朋友看了俺的品牌IP化文章后,提了几个问题——


“在你提到的品牌IP化4种方法中,有一种是企业直接运用已有的IP形象。那怎样才能找到又好、又合适、又便宜的IP呢?”


我认识一家大企业收购了一个儿童动画剧IP希望长期使用,却发现很难匹配,问题在哪里?”


品牌或产品在什么阶段引入IP最合适?


IP和品牌的关系到底是什么?


为了更好的解答,我先说一件有趣的“巧合”事件——


事情是这样的,我在前几周写的《四种简易品牌IP化方法》当中 ,列举了5个品牌IP化公案,第4个是7喜汽水的FIDO DIDO仔(见下图),这个IP近年来在中国大陆地区使用不多,所以主要讲的是在海外的影响力。


结果有趣的是,刚发出后没几天,收到消息——7喜正准备让FIDO DIDO仔归来,而且是在全球50多个国家同时开展全方位活动,与全球年轻粉丝一起庆祝其归来,实在是非常惊喜的巧合!


我真的完全不知道FIDO DIDO准备归来,写文章提到它,全因学生时代的特别喜爱和深刻记忆。这让我想到了瑞士心理学家荣格的“共时性”原理。


荣格的共时性(Synchronicity)也称为同时性,用来解释在人的一生中发生很多“有意义的巧合”事件之原因,荣格认为,“其中包含着某种并非意外的或然性东西,其决定性因素是意义”,“是心灵母体世界与外部世界的活动之间、无形与有形之间、精神世界与物质世界之间的平行联系,而非只是巧合。”

总之,荣格认为“共时性事件”能给人一种超越时空的意识,这确实是IP文化符号能做到的事。


7喜重新将FIDO DIDO形象印上了罐装包装,并特意给我寄来,俺将它和收藏多年的FIDO DIDO原版漫画书合影,建立超越时空的“共时性”联系……




7喜还发来了IP广告物料,继续秉承和发扬FIDO DIDO的精神主张——

• It's cool to be you  只做自己

• Normal is boring  不循常规/一般还不如不干

• Dare to be different  怎么想,就怎么做

• Life is short…live it up  活要活得爽

        

由张一山来介绍引出——




这些只是开场,先将FIDO DIDO从产品到广告全面嵌入,并强化绿色+白色的独特视觉识别系统,后续IP可发挥的创作空间、发展领域会非常大。


当我看到现在发来的FIDO DIDO哲学和精神主张,和之前我看到的完全一致,没有一个字改变时,感动油然而生,这也正是IP会比品牌更持久的原因:IP文化精神是持之以恒,一以贯之的


FIDO DIDO在现在的时代,会比我小的时候更能发挥能量,因为IP更容易穿透从大众传媒到各种社交工具、短视频、自媒体平台的壁垒,而IP的情感力量是普通广告做不到的,更容易自下而上而非自上而下的,为品牌赋能。


现在,回到企业怎样运用IP,待我逐一细说——


找到合适、好、便宜的


我在之前的几篇文章中提到过——真正好的IP形象很难得,企业自身基因不是做文创,IP往往很难设计好,又心累,不如直接找一个现成的、合适的好IP,进行深度合作,更能事半功倍


这样能解决最不可控、最可遇不可求的原创设计问题,还能收获宝贵的、早期种子粉丝,有利于自下而上培养起IP圈层文化,长期为企业的品牌/产品赋能。


7喜和FIDO DIDO正是如此:FIDO DIDO来自上世纪80年代美国两位艺术作者Joanna Ferrone和Sue Rose的自发原创,是真正源自内心激情的作品,她们在一张餐巾纸上画出了这个顶着7根线条、朝天脑袋的小家伙,在小有名气后,即为7UP汽水所用,彼此相得益彰。



这种深入的品牌+IP双生合作关系,目前在中国企业极少见到,必竟对文化和IP的重视才刚刚开始没几年,绝大多数企业对IP理解还很初级,对如何找到一个合适的好IP,有点不知从何下手。


其实并不难,关键是企业要有“认知的改变”——

比如说,不要对IP形象的要求是高大全,也不要认为有很丰富的剧情故事才算是IP。


IP的种类非常丰富,企业更适合“强形象化IP”而不是“强内容型IP”,见下图——



因为品牌/产品自身的魅力、历史、特质就能够成为IP内容的一部分,所以形象化IP更适合企业的品牌或产品。


回到一开始那家大企业的问题:本就不需要找有完整儿童动画电视剧的IP,因为对方的内容已经非常成型,未必能和企业的品牌、产品完全一体化,运用起来自然很难匹配。


为什么不需要IP特别有名?

因为企业自己有很多广告经费、宣传渠道,完全可以让不太有名的IP变得很有名。FIDO DIDO与7喜合作时并不是太有名,反而能结合得更好。


为什么不需要IP之前的内容特别多?

因为这样,IP才有更多可塑造的内容发展空间,和品牌一起去发展内容,从而让内在的联系更紧密。FIDO DIDO之前有一两本小漫画书。

 

所以,找到合适、好、便宜的IP形象并不难。

关键要合适,以及明白自己找的其实是形象。


何为合适?

就是情感定位匹配、角色特性加分、符号特征独特等等,软层面比硬数据更重要。

FIDO DIDO,就是因为其有鲜明形象、独特个性、强烈精神,与7喜品牌战略匹配。


品牌运用IP形象


IP形象的角色定位,是有两大分类的,事先一定要清楚,见下图:




第一种是自我投射型


这类IP角色,是让人们代入自己,因为代表着人的某种想往和欲望,代表“我想成为这样的”,或者“我就是这样的”。

        这类IP角色的范例很多,比如——

        ——漫威/DC的各个超能英雄,因为人们内心渴望成为超能英雄。

        ——蜡笔小新,因为他表达人们很色的欲望特质,“我其实是蜡笔小新”。

        ——加菲猫,别看加菲猫是只猫,其实代表人的懒性,“我就像加菲猫一样懒。”

        ——路飞,他代表了人们想去海洋冒险的精神,和乐观的态度。

        ——大力水手,我虽然看起来很弱小,其实我在某种机缘下会很强大。


在品牌化的IP中,FIDO DIDO就属于典型的自我投射型,其代表的年轻态、自我表现的个性、自由不羁,都和7喜的品牌精神一致,人们喝7喜,如同像FIDO DIDO一样“做自己,喜欢就好”,保持永远年轻的心。



FIDO DIDO代表着产品/品牌的人格化

 

一个IP如何成为“自我投射型”呢?

答案是:要有自己的哲学、世界观和价值观。


让我们看看FIDO DIDO的哲学和精神主张是什么?



FIDO DIDO有自己的Fidosophies,即“FIDO DIDO哲学”。


FIDO DIDO哲学是简单的,喜悦的,以乐天派看待世界。


FIDO DIDO哲学与众不同、自成逻辑,自由的精灵深藏其中。


FIDO DIDO哲学关乎生命,和每天的生活,保持十几岁年轻的心。


FIDO DIDO哲学关乎人性,注重互助,从中寻找解决之道。


最后,FIDO DIDO哲学给世界带来一种全新的维度,放大真实,但绝不封闭,这是IP的世界观。


我觉得哈,FIDO这个词很可能灵感来自——古希腊的柏拉图谈话录《斐多》,Phaedo的发音,和FIDO几乎一致。





在《斐多篇》书中,苏格拉底畅谈生死、灵魂、智慧和快乐,其体现的人生态度,与FIDO DIDO的生活观确有不少相似之处,都是乐观的、坦然的,也注重“心灵的转向”。


当然,这个看法纯属我个人判断:)





这是3个多年前的7喜汽水瓶,FIDO DIDO所做出的推开帘幕、潜水洞穴、幕后窥探,其实都是在“给世界带来一种全新的维度”,将哲学观以不经意的、直观的方式展现出来。


而在漫画书中,FIDO DIDO的小伙伴们,经常出现在The Third Lane Cafe,我翻译为“第三度空间咖啡馆”,也是在不断强调“给世界带来新维度”。





这样,从产品到文化书籍,FIDO DIDO不断贯穿了哲学,和独特的世界观。


所以,成功的“自我投射型”IP,并不只是和人的想法相似那么简单,而是要建立强大观念来支撑,并有鲜明的形象和独特符号来表现。


第二种是宠物/伙伴型


这类IP角色不是让人们代入自己,而是觉得它是自己的宠物或伙伴,代表“我想拥有这样的家伙,会好开心”,或者“它是我的好帮手”。


这类IP角色很多很多,比如——

       ——哆啦A梦是典型的伙伴+宠物,“我多么想童年时有一只机器猫啊!”

       ——大白也是典型的伙伴+宠物,“我想要大白抱抱我,很温暖,让我很健康。”

       还有更宠物化一些的,哪怕没什么用。

       ——小黄人,“看着就可爱,就想拥有,对坏蛋主人也那么忠诚。”


宠物/伙伴型IP,重点是将企业的产品特质、或服务体验,成功转化为宠物或伙伴的感受,使之更亲和、有趣,更容易打动人,产生很强的营销推动力。对于哲学观、生活观、价值观的要求,就没有像“自我投射型”IP那么高。


如果对IP角色分类没有认识,

容易发生形象错位——


比如,明明是”自我投射“型的IP角色,却在广告表现上偏”宠物伙伴”的纯卖萌,忽略了对IP角色的个性表达和故事演绎,很容易反而不够萌,也不够共情。


又或者,明明是“宠物/伙伴型”的可爱IP,却偏偏想让其承担企业精神的代言和各种太过严肃正经的事,表现出来的感觉会很违和。


品牌或产品


我想特别强调,不是随时都能引进IP形象的!

时机不对,用IP形象的效果基本白废。

只在最恰当的时机,才能让IP来为品牌/产品成功赋能。


第一个最佳时机是——

新品牌、新产品刚刚启动时

直接IP化,长期一体化发展


如果一个新创企业在启动时,直接用一个有趣的、独特而让人印象深刻的人名、动植物形象等作为品牌,其实是最省力、效果最强的。企业几乎不需要额外的费用,就能让IP化品牌价值自然而然、不断推进,让IP的发展为市场发展助力。


还有就是当一个老企业启动新产品时,也可以直接用独特有趣的人名、动植物样子作为产品的名字和形象,只要设计得好、和产品体验贴合度高,也同样可以起到事半功倍的效果。


由于过去中国对IP的认识度很低,所以当一些IP感觉出色的企业家推出好的IP化品牌后,能迅速在市场上形成独树一帜的形象,和持续有力的情感共振,充分让IP赋能,对市场助力很大。


随着进入泛IP化时代,用IP形象的品牌/产品越来越多,独占效应变低,想让IP化品牌成功,就比过去难了很多。


现在大多数的IP化品牌/产品,IP形象都不够好,缺少特性,模仿痕迹太重,这样很难建立独特情感定位,会很难跳出来。


因为IP不同于推销,推销可以模仿,只要性价比更高就可能成功,IP是必须建立自己独自的情感定位、和形象,才有可能成功的。


第二个最佳时机是——

品牌、产品升级换代时

通过IP化实现升维打击


FIDO DIDO就是7喜汽水在上世纪80年代、进行品牌升级时引入的。


这种时机往往是品牌/产品已经相当成功,市场地位确立多年后,开始出现老化的隐患时产生,这时候进行IP化升级,有助于解决或避开未来的危机。


IP化确实能对品牌年轻化有很大的功效。

现在处于网络新时代,各种新力量迸发期,很适合经典品牌进行IP化升级。


所以,这也许正是7喜要进行全球性FIDO DIDO归来的原因。其全线产品新包装,都成为FIDO DIDO的焕新展示站,并推出FIDO DIDO的个性化周边,让粉丝们来赢取,将IP能量进一步发挥。



最不合适的时机是——


当品牌/产品一开始没有IP化,又正处于努力营销、挣扎求存的阶段时,没有必要进行IP化,这样会有些添乱。温饱还没解决呢,就不必思淫欲了:)


因为,说实话,IP化并不能解决日常的营销难题,IP化更适合解决升级问题


这时,不如简单找一些正当红的IP进行营销合作更妥当、有效,也不必自己费心费力。


如何运用IP


关键是,要给IP的情感价值在消费者内心的抒发,以一个自己生长的空间和时间


以我自己的经历为例吧——


我是广州人,小时候主要看香港电视节目,特别记得在某天晚上,在众多喧嚣的广告片中,突然蹦出一条与众不同的动画短片——在纯白极简的背景下,一个黑白线条的动画公仔,在电视屏幕上划了一条线,然后打破线条,随意揉成各种东西,自由玩耍其中,最后跳入由线条碎化而成的水里,再手持一瓶绿色的汽水瓶出现、畅饮,最后是广告语:跳出框框饮7喜!


这就是我人生遇到与FIDO DIDO的初次相识,印象极为深刻。


那时仍是少年,自然对这不羁的卡通少年产生强烈的共鸣,于是我主动探寻、知道了他叫FIDO DIDO,是先有漫画,再被7喜收购的。然后我又找到了一本香港翻译的小漫画书,里面都是随笔式的小漫画和一条条FIDO DIDO语录,非常随性、肆意、拽,十分爱不释手。


这本粤语版在大学毕业后不幸丢失,我又再去找到了一本英文原版,一直保存至今。





所以我直到现在,真的是在同类产品中,更喜欢买7喜汽水,就是因为我觉得和FIDO DIDO有一种深层次的情感关系存在。


我认为这种基于情感和生活观念的联系是最重要的,并且可以跨越时间岁月,跨越不同时代的媒体,进入无形。


所以我有一个不太主流的看法——不要太强调把粉丝圈在一起,非要是自己的自媒体帐号下的粉丝量才是IP的成就。IP自媒体要有,但不要唯数据论。


其实真正广受欢迎的大IP,超级文化符号,没有一个是靠大量粉丝自媒体帐号的,这并不影响其到处传播,无处不在,长久弥存。


品牌运用IP,不是一定要积攒数百万过千万粉丝才算成功(如果这样做,已经是一家建立自媒体,可以独立找投资了)。当然,网红类或媒体类IP不在其中,这些天然是靠自媒体运营的。


最重要的还是、独特情感定位的确立,一旦确立就能实现文化价值,自然可以无界传播。


品牌与IP


由于我已经离开广告营销业、投身内容及文化业很多年,对媒体运作不介入很久,所以对于传媒的如何组合,不做不专业建议。


我更看重的组合拳,是在长、中、短期的品牌/IP配合关系——




要相信的是——

IP价值不只是从上而下的灌输,

还会有自下而上的自我生长。

 

因为——

IP是情感价值,

来自潜意识和集体无意识,

从人性最底层冒起。


见下图:




IP的能量不在冰山的表面,而是越往下越强大,强大IP往往都是来自潜意识的情结,而情结是长期沉淀的、人性最基本质相关的东西。


FIDO DIDO其实是基于人性“年轻”情结的IP符号



成功的IP和成功的品牌其实特别像,都呈现出一个强大而独特的定位。不同之处在于——品牌是脑智定位、理性为主;而IP定位是心灵定位、情感及潜意识为主。


比如,当7喜说“做自己,喜欢就好”时,给消费者的是通过文字、通过思考、能够理解并接受的价值传递;而同时,FIDO DIDO并不通过语言和文字,它就是用形象、动作和状态,让你在无形、甚至无意识中感受到某种能量。


7喜和FIDO DIDO,其实是意识/潜意识的两面一体,7喜诉之的是有逻辑的意识,FIDO DIDO诉之的是难以言述的潜意识。


这是品牌与IP结合的力量,形成意识+潜意识的组合拳。

 

我之所以喜欢FIDO DIDO,因为它一直让人放松、愉快,这是7喜一直保持的感觉。


所以最后想提醒的是,企业用IP一定要心态放松,不要让IP做太多急功近利的事,越放松,IP的能量越大,对企业的助力也越强。