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被罗永浩微博怒斥的宜家,凭什么畅销76年?

彭渊 2019-07-16 16:22

提到家居品牌,宜家必定榜上有名,小到一个杯子,大到一张床,它总能让人感到舒适和惊喜。


这个畅销了76年的品牌,每每让人提起必定是口碑满满。然而近期,它却被推上了风口浪尖——砸了西门子北京总部冰箱、放话“灭掉苹果”、怼了星巴克“弱智”、骂了魅族“土鳖”的罗永浩,短短几天时间连发91条微博,怒斥宜家“无耻”、“下三滥”。


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我们暂且不对此事作任何评价,今天就来和大家探讨下这个被罗永浩怒批的品牌,如何能每年接待超700000000人,营收近500亿美金,且在全球38个国家拥有自己的店铺,连一份小小的商品目录《家居指南》其印刷数量都能超过《圣经》3倍,且一火就火了76年?


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慢下来,满足消费潜在需求


首先说说引起罗永浩不满的迷宫设计般的卖场。作为品牌与消费者沟通的桥梁,卖场陈设设计起着举足轻重的作用。


传统的卖场设计便是将产品分门别类摆放,适合目的性强的消费者,比如罗永浩,他们一般只奔着一个目标而去,像超市、书店等的分类别一目了然的陈列柜就符合他们的要求。


而宜家却不同,它的迷宫型设计,让你从进去宜家开始,就会不自觉被“导线”引导着不断向前行,在不知不觉中走完所有的角落。迷宫型的设计让消费者边走边看,也能在前进的过程中发现原本不在计划购买清单之内的东西,让消费者产生惊喜感,从而激发消费者潜在的购买欲望。


并且,你会发现,在宜家,指示其实随处可见,墙上、地上、各种货架上,甚至连购物车都会有清晰的退换货指示牌,只有你想不到的,没有宜家做不到的。

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每个楼层都有的“购物指南”


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墙上的指示牌


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购物车退货指示牌


当然,宜家的消防批文我们不得而知,但它确实有着消防紧急疏散路线,每个主区域间都有一些较为隐蔽的辅助捷径,以及疏散动线,以便于发生安全事故时,方便组织顾客能从最短的距离进行疏散。


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再来说说,宜家无导购服务。


不知道你有没有这样的体会,走入沃尔玛从卖场走过时,耳边不断传来推销产品的声音,每个导购别着的麦克风仿佛在比谁声音大一样,即便没有别着麦克风,但各种推销的嘈杂之声不断飘入耳中,这样的环境,你是心生好奇进而了解产品,还是觉得烦躁想快速离开?


或者进入某些服装店,你明明只是想看看一件衣服,结果导购却在不断推荐他们的产品,你是觉得自己被尊重对待,还是觉得他们跟着很烦?


在宜家,你便看不到导购对顾客进行产品推介,还鼓励大家自助购物,卖场里很多地方都可以看到自助购物的指示牌。


进入宜家,顾客能体会到的便是各种“家”的氛围,自己不再是顾客的身份,从而可以更好地去感受这些家居,可以顺从自己的意愿去选择自己喜欢的,而不是导购极力介绍自己一时脑热等回家却发现不是自己想要的东西,这就是宜家提倡的家庭般的舒适感。


总之,宜家的迷宫设计也好、自助购物也罢,它们所提倡的都是“慢下来”,这种理念可能并不符合罗永浩这样目的性强的顾客。但,也正是慢下来让顾客购物的“快乐”、“舒适感”得到延长,才让宜家从一众家居品牌中脱颖而出,哪怕很多顾客去到宜家只为躺一躺他们的床,或者蹭一蹭他们的空调,也从某种层面上打响了宜家的名声,为其吸引来更多的潜在顾客。


2

真正的宜家,你学不会


当然,真正能火76年的宜家,还在于从一开始宜家就在倡导“极致”体验。


1、“劳动”体验


有一种痛,叫做自己组装家居。买过宜家家居的人都知道,在卖场里宜家为大家搭建了一个家,但买回来却全都是半成品,还不给安装,顾客不得不自己举起扳手和螺丝刀,对着好几页的说明书来研究怎么组装一把椅子一张床。


按照寻常想法,付出了更多的劳动,会让人心生抵触,但事实上却不是,付出更多的劳动之后,顾客收获的是更大的心理满足感和成就感。


宜家曾做过一个实验,要求参与者参与折纸游戏,然后再为所有参与者的作品出价,同时,其中还加入了折纸专家的作品。最终,参与者倾向于认为自己折出来的纸鹤或者青蛙比其他参与者更有价值,甚至有的认为自己的作品可以跟折纸专家的相媲美。


也就是说,宜家通过将“劳动的功效”发挥到极致,来让消费者产生拥有自己参与过的产品会具有“更高的价值”的感受,从而提升了产品溢价,最终满足了消费者的精神需求。


2、“低价”体验


大部分去往宜家的人,其初衷是宜家餐厅,这里有1元钱的冰淇淋、5元的热狗、20块的瑞士肉丸,据调查,仅在中国,宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋,而最终,离开宜家时,每个人的购物篮里却会变成1000块、甚至10000块的宜家家居,这是为什么呢?


原来宜家通过这些远低于市场定价的产品,树立其“良心”品牌形象,让消费者在潜意识里认为宜家的东西是基于成本价而来的,是根本不赚钱的,买到就是赚到。


而且“逛吃逛吃”的模式,还增加了消费者在宜家的停留时间。


3、“生活”体验


对宜家而言,他们贩卖的不是商品,更是一种生活方式。无论在哪家店,宜家都鼓励消费者“躺下来试试”,引导消费者自动参与互动。


每个样板间,从沙发、到桌椅、到床,每一个细节都是一个“家”的缩影,充满了“生活”的气息,如果你不会装饰,宜家的样板间就是一个很好模板,而且,宜家还贴心地给每个商品标注上详细的尺寸,这样一来,消费者在看的同时也能想象自己未来的家是什么样,让消费者体验到了“真实感”,从潜移默化中“收买”消费者的心。


当然,这并不意味着宜家的产品就不行,相反其产品从来都能收获顾客好评,高逼格、高性价比是其代名词。


宜家所有的产品都是基于满足消费者实际需求、兼具美观、实用、优质而来的,哪怕只是一件小小的物品,都能看出它的用心。就拿前不久被疯狂刷屏的针对残障人士的小物件,其实用性哪怕正常人都想拥有。


4、“新鲜”体验


消费者的需求是不断变化的,品牌想要时刻笼络老顾客、拉拢新顾客的心,就必须为消费者提供“新鲜感”,宜家便通过各种营销来不断提升自己的曝光度。


如6月份时,宜家就在阿联酋玩了一场神还原营销,现场还原了动画片《辛普森一家》、美剧《老友记》、《怪奇物语》的经典客厅布景。

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利用自家的产品,从家居摆设到空间构造,给消费者还原了那些年我们一起追的剧,拉近了消费者与这些影视作品的距离,从而提升了消费者对宜家的好感,也保证了宜家对消费者的新鲜感。


总之,火了76年的宜家,早已不仅仅是一个品牌,更是一种生活方式和一种符号,它的品牌印记早已深入人心,哪怕有人跳出来指责它的不是,它却依然活得好好的,因为它满足了更多的人的购物需求和精神需求。