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品牌联动的跨界大潮下,是穷途末路还是大势所趋?

彭渊 2019-07-22 17:11

随着消费时代的升级,催生了全新的消费群体,他们更加注重生活品质,更加关注多元化的产品。而对品牌来说,要应对消费市场的变化就需要营造出创新的消费体验,所以,跨界合作就成为了品牌营销新的突破口。


2019年,越来越多的品牌和行业加入“跨界”大军,丰富的组合形式和多元创新让我们看到了资源整合的魅力。就连游戏行业也不例外,火爆网络的在线竞技类手游《王者荣耀》跨行业、跨领域的营销堪称是教科书级别。


跨界营销到底为什么这么火?今天狂人带大家深究一下《王者荣耀》的跨界营销:


跨界成为常规操作

是对消费者需求的精准洞察 


近年来,跨界的风潮愈演愈烈,一次好的跨界,不但能共享两个品牌的流量,还能在提升品牌形象的同时,给消费者带来全新的体验。比如喜茶X百雀羚,一个是茶饮品牌新兴的“网红”,一个是国货美妆行业的"元老",潮流与传统的碰撞产生出新的火花,使销量暴增;再如阿迪达斯X龙珠,跨界的样式虽然不出众,但终究抵不过龙珠强大的粉丝效应,将阿迪达斯的产品连番买断。


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现如今,跨界已成为常规操作,这背后是品牌对消费者的精准洞察:


随着信息化时代高速发展,市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征,消费者也不再满足对单一品牌的需求,迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合,通过多个方面对目标群体特征的诠释,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间的双赢,使得跨界成为各品牌间的常规操作。


对此,各大品牌精准锁定了以年轻为主流的消费群体,加上王者荣耀也是对年轻主流者的一款游戏,进而促进王者荣耀与各品牌之间的跨界,此后,各大品牌精准洞察了消费者在自己品牌里的消费趋势,在跨界联动后,不仅带动了王者荣耀在手游行业里的人气,而且还加深了自身品牌在消费者心中的印象。


王者荣耀跨行业、跨领域

成功玩转潮流+营销 


品牌跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战。各大品牌跨界营销的模式使用最频繁的有三种,产品跨界、内容跨界、渠道跨界。


首先,产品跨界:便是在同一件产品中融合两个品牌的特征文化,成为两个品牌的“结合品”,比如王者荣耀X魅可推出限量版口红,制作独一无二的彩妆,以专业和个性的审美融合色彩与艺术。王者荣耀X阿迪达斯neo推出潮鞋,打造专属王者风范。王者荣耀X周生生,以游戏元素为设计灵感的珠宝,深得消费者芳心。此次跨界合作,不仅让王者荣耀的名气得到提升,还把各大联名的品牌效益得到增长。


其次,内容跨界:一般是指品牌通过跨界进入其他圈层,借助合作方的粉丝受众与平台获取更多有价值的用户。比如王者荣耀X New Era,借New Era帽子的影响力,利用“粉丝经济”来提升自身的名气。王者荣耀X G-SHOCK,而G-SHOCK作为畅销海内外的手表,从而使得自身印象加深。同时,加强了王者荣耀在手游行业的领军能力。


再者,渠道跨界:指通过跨界合作借助对方的销售渠道,在其中植入自己的产品,或者是通过自身品牌的文化特征与对方的销售场景相联系,借助其中的共通点。比如王者荣耀X派克,派克作为文具市场销量第一的钢笔,王者荣耀与之跨界,会让自身的品牌在消费者心中加深印象。


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王者荣耀的这波跨界,利用魅可在彩妆行业的人气,使自身的人气得到提升,随后,借用阿迪达斯neo在鞋类的领头者,使得自身在手游行业地位位列前茅,最后,让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可,从而改变了对单一品牌的认知。


大势所趋

品牌如何在跨界营销中寻求门道   


随着消费需求的提升,越来越多的单一品牌收益甚微,此后,针对此事,多数品牌要如何寻求跨界营销的门道?


1、产品方面:拓宽自身品牌产品路线,改变固有形象,让不同于原来品牌的用户参与进来,发现自己新的一面,发掘潜在用户群体,让消费者看到品牌的更多可能,并非局限于一个方面。


2、色彩方面:放大品牌LOGO、主色调、在跨界品牌上做文章,利用品牌元素结合消费者新潮的思想做出“新”的花样,放大视觉感官,给人惊艳印象。


3、传播方面:找准势均力敌的合作品牌,调性契合,互相借力,架起共通诉求的理想桥梁,为双方品牌引流,互相关联用户以取得双赢,弥补自身的局限,拓宽与受众的接触面,是品牌间合作的重要衔接点。


跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,是用户体验的互补,而非简单的功能性互补。可以肯定,跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合,并非偶然。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。


跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。最后,需要注意的是,当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突,造成品牌印象的混乱。