摘要： 在经历了大主播带货爆红的阶段，每一家短视频直播平台都需要回答的问题就是，如何做大电商生态，走出头部主播带货的同质化竞争。从“116卖货王”的趋势看，快手给出的答案是——沿着供应链往产业上游走，向货源地走。

11月5日的零点一过，为期两天的快手“1106卖货王”购物节拉开帷幕，各个直播间在零点准时开播。作为快手电商女装第一大卖家，娃娃（快手ID：wawawawa）原打算从5日零点直播到2点，但买家澎湃的热情使得他们的直播节奏完全停不下来，一直到早上5点才终于下播。短暂的休息后，娃娃和团队重振旗鼓，又开始了下午的直播。

48小时后，“快手卖货王”成绩出炉：娃娃3秒销售1万件加绒上衣，24小时发货12万件，成为“卖货王”总榜的第二名。整个活动卷入数百万源头卖家和1亿多用户参与，其中仅“源头好货”下单数就超过5000万。

去年“1106卖货节”，散打1.3亿的销售额使得快手电商正式走进大众视野，让外界直观了感受到这个生态的巨大潜力。“1106”这个日子也被作为快手电商的固定促销节点，对外强化快手电商这一IP。

在经历了大主播带货爆红的阶段，每一家短视频直播平台都需要回答的问题就是，如何做大电商生态，走出头部主播带货的同质化竞争。从“116卖货王”的趋势看，快手给出的答案是——沿着供应链往产业上游走，向货源地走。

因此，今年的1106快手电商以“源头好货”作为主题并以此为特色进行招商。产业带、原产地、达人品牌以及类似娃娃这样的拥有自家工厂的卖家取代散打，成为今年的主角。

从“大主播带货”到“源头好货”

购物节开始的前一天，位于江苏徐州某工业园区的4层楼仓库里，300多人正在紧锣密鼓的为1106备货，这里是快手红人娃娃的大本营。

摆过地摊，开过实体店，做过淘宝，到现在娃娃和老公小亮共同经营着快手上一个1300多万粉丝的账号。为这次的“116卖货节”，娃娃备了几倍于平时的货：300个款式的衣服，每款备货没有低于3000件的。“都是爆款，不爆我也不敢拿3000件，最多的准备了2万多件。这次应该能卖5000万到1个亿，随便就可以到5000万的。”

在今年的1106卖货王榜单中，娃娃位列服饰榜的第一、总排行榜的第二。娃娃目前有43家工厂，分别位于杭州、广州和义乌，自己设计、打版、销售。在服饰工厂之外，娃娃还正在开发鞋厂、包厂和皮草工厂，甚至零食。

在做电商这件事上，绕不开的一个核心就是货，毕竟没有好货，再好的卖货形式都是空谈。而像娃娃这样的主播在快手还有很多，他们自产自销，既是卖家又是源头生产商，既有带货能力又有货源。

在快手上，经常会看到农户在摘橘子、档口老板娘在卖衣服的一些内容。事实上，早在在快手上线电商功能以前，每天与交易相关的评论就已达到190万，很多用户在快手上直播自家的果园、工厂、档口，这使得快手在连接原产地、原生态商品方面，有着天然的优势。

在不久前的一次内部分享会中，快手电商运营总监张兆涵表示，“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商接下来发力的核心，“源头好货”通过直播与短视频的模式，打破中间商壁垒，直接进入到消费者一端。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。

具体而言，在原产地，快手希望通过主播的力量带动农产品的上行，让用户买到来自原产地、价格实惠的商品；在产业带，通过平台+产业带基地+商户的形式，把来自服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区的商品以更直观的方式呈现给消费者。

快手位于河南镇平的珠宝玉石产业带基地

此外，对于国内很多有生产能力，但却缺乏品牌认知的生产企业和工厂，快手希望通过主播或者厂商自播的形式，直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户；

同时，快手电商还想要联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，扶植出一些快手原生品牌。

“源头好货”背后的社交生态

事实上，在过去也有很多电商在做与快手类似的事情，比如推出“新品牌计划” 和以“拼模式”带动农产品上行的拼多多。快手与之最大的不同在于，在关系链上更多依托于自有社区生态的关系链，同时对于商家来说进入和运营成本更低。

在传统图文模式的电商中，要看一家店铺，是有颇高的门槛和运营成本的，从拍图到修图再到商品上架，这些对于那些果农、档口老板来说是有一定门槛的。为此快手推出了“闪电购”这一工具解决最后的交易环节。

卖家在直播间介绍完产品特性和价格后，只需拍一张产品的图，再填写上标题、价格、库存等核心信息，5秒钟内就可以将商品上架。

同时快手电商在流量分发上也更加普惠，不同于大多电商公域流量的玩法，快手上的流量获取来自短视频和直播内容，分发则依托于秉持“普惠”价值观的AI系统。通过这种方式积攒下来的粉丝，也就现在流行的“私域流量”，对中小电商卖家来说相对更加友好，因为粉丝作为“私域流量”与卖家更容易产生强联系，而且完全是属于卖家自己的“资产”，流量获取受平台影响相对较小。

“我只要在快手上把关注我的老铁维系好了，哪怕总体基数才10几万粉丝也能赚到不错的收益。我们的调查显示，10万粉丝的电商主播月收入中位数能到5万。而且这种‘私域流量’不会受‘强者愈强’的‘马太效应’影响，因为每个主播的受众都不一样。可能我就是收20到30岁的小青年欢迎，他适合的是25到40岁的成熟人去。” 张兆涵这样解释快手电商在“私域流量”上的优势。

在张兆涵看来，做内容电商、社交电商更强调的是“单颗粒粉丝价值”，也就是一个粉丝能贡献多少电商营收。“我有1亿的粉丝，但是我的粉丝不会在我这买东西，那在电商领域来讲，这1亿粉丝可能没有太多价值。但他有50万的老铁，50万给他贡献了1000万，这是一个非常酷的数据。”

张所说的“非常酷的数据”，来自快手上一个名叫韩承浩的化妆师，他在粉丝只有50万的情况下，创下了单场直播1000万的纪录，客单价达到500元。这个数据在传统电商中很难实现。

如果说抖音强在内容，淘宝强在商品，快手则强在人设。快手和淘宝上最具代表性的两种画风——

快手：老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心！

淘宝：这个颜色也太好看了吧，很高级的复古红，买它。

从画风上的迥然不同就能看出二者的差别：消费者去到淘宝上的预期就是购物，关注的更多是产品本身；而快手则社交属性更强，在快手上很多的用户更多是出于对主播的喜欢和追随而买单，所以相对来说更易产生信任。

当一个消费者对主播产生了信任，且推荐的商品又是他所喜欢的，那么下单的动力和作出购物决策速度就相对传统电商来说更高。但与此对应的是，主播也必须以极致的性价比回馈粉丝。

从去年刚开始做“116卖货王”活动时的只有几千个商家参加，到现在快手电商整体主播规模已经远远超过100万，每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。但目前，快手还没有把变现排上日程。

今年一年，快手电商将很多精力花在了商品质量的把控和对买卖双方的培育上。制定出一套完善的规则制度，探索这个生态的丰富程度和天花板究竟能到多高，被快手视作当下头等重要的事。