一直以来，苹果都是一家充满了话题的公司。

一方面，每当新款iphone上市的时候，外界都会质疑其创新不够，但最终又都难逃“真香”定律；另一方面，即便苹果遭遇业绩放缓的压力，但其股价在短暂的低迷后，再次创造历史新高，重回万亿美金市值。

不仅如此，苹果还收获了一份新的荣誉！

前不久，国际品牌咨询公司Interbrand发布了2019年“全球最具价值品牌排行榜”。其中，最引人瞩目的是，苹果以2342亿美元的品牌价值连续第7年蝉联榜首，依然是全球最具价值的品牌。

而且值得特别一提的是，在Interbrand发布的这份榜单中，我国仅有华为这一家公司入围。也就是说，即便是阿里巴巴和腾讯这样的巨头，也都被挡在榜单之外。

相信很多人都会有这样的疑问：

这份榜单的权威性如何？入围“全球最具价值品牌”的标准究竟是什么？苹果究竟凭什么连续七年蝉联榜首？

❖

品牌代表着溢价、市场竞争力

这些才是评选的标准

对于中国人来说，最熟悉的莫过于“财富世界500强”和“福布斯全球企业2000强”这样的榜单。

毫无疑问，这两个榜单都是衡量企业实力最为权威的榜单！

但是，由企业营收规模和利润作为衡量企业实力的唯一依据，并不十分全面。因为，品牌作为企业一项重要的无形资产，可以反映出企业未来的溢价水平和市场竞争力。

什么是品牌？

就像可口可乐前总裁说到的那样，“即便一夜之间大火烧掉了我所有的工厂，但只要可口可乐的品牌还在，给我三个月时间我就能够重建完整的可口可乐。”

这就是品牌的价值！

反观国内众多所谓“大而强”的企业，假如真的一夜之间不复存在，那么最有可能的结果是，消费者立马会选择可替代的产品，迅速将它遗忘。正因为如此，在“财富世界500强”中国企业已经实现逆袭的背景下，公众应该更多关注诸如“全球最具价值品牌”的这样的榜单。

先回答Interbrand发布的“全球最具价值品牌”是否权威。

就目前的情况来说，公认权威的品牌价值评估机构主要有Interbrand、BrandZ和Brand Finance等几家。尽管每家都有自己的一套“品牌价值理论”作为支撑，但客观的说，无论在学术界还是商界，Interbrand的权威性更高。

为什么说Interbrand的权威性最高呢？

首先，评估品牌必须直面消费者。

单这一条，就将国家电网和中国建筑公司这样的公司排除在外。因为，这类企业更多依靠的是社会资源和社会关系，也就是所谓的垄断优势。

其次，品牌必须有30%收入来自国外市场。

很明显，尽管我国大型国有银行赚钱能力都很强，但是由于业务主要局限在本土市场，因此也被排除在外。

再有，品牌经营范围必须在亚洲、欧洲和北美区域占据重要地位，并广泛涉足新兴发展中国家。

客观的说，这对于加入世贸组织不到20年的中国品牌来说，不是特别的合理。但是，作为一个全球性的品牌来说，这样的筛选条件是必要的。

除此之外，为了保证品牌价值的稳定性，Interbrand不仅将品牌产品和服务的财务表现纳入筛选的标准之外，还将品牌的竞争优势、创造的消费者忠诚度、在决策中的作用以及对外来需求和利润的可持续性作为依据。

也就是说，有一条科学的系统理论做支撑。

❖

  凭什么苹果依然是“全球最具价值品牌”？

我相信看到这里，我们应该更多的思考，为什么苹果能够入围“全球最具价值品牌”这个榜单？

时间回溯至2013年。

彼时，苹果第一次超越了可口可乐，成为“全球最具价值品牌”时，Interbrand给予了苹果高度的评价，其中最为关键的是这么几点：

1.乔布斯奠定了苹果的领导地位，并且保持不断的创新；2.iphone拥有极高的利润率，并且ipod和ipad都取得了巨大的成功；3.供应链优势和优秀的营销能力；4.在软件领域避免了与微软的竞争，并且奠定了优势；5.具备长期的发展能力。

那么，如今这些优势还存在吗？

如果从波特五力的模型分析来看，苹果依旧是各大供应商争想追捧的金主，替代品和潜在的进入者更是没有影子的事情。因此，只有“购买者的讨价还价能力”和“现有竞争者的实力”发生了改变。

先说“购买者”。

在过去，购买者几乎不存在任何讨价还价的能力。但是，随着竞争对手实力的出现，购买者有了更多的选择。正因为此，iphone11的发布会价格罕见的较上一代有所降低。

但是，消费者一边在吐槽iphone缺乏创新、设计太丑，但同时又在期待下一代苹果能够做出更好的产品。也就是说，购买者永远对苹果充满了期待，只要产品有所改观，那么随时可以重新唤醒狂热的消费者群体。

而且，事实也已经证明，当苹果将价格下调至5000元的区间时，仍然具有竞争力！

再说“现有竞争者”。

谁也不能否认的是，苹果的创新能力不如从前了，但是，这也是一个必然的过程。因为，科技领域的重大创新都是有周期性的，即便是乔布斯在世也难以改变。

不过，苹果依然是手机行业的老大。A系列仿生芯片的功能依旧让安卓难以企及，再结合IOS的系统优势，能够给用户带去更加流畅的用户体验。而且，从目前智能手机的定价可以看出，苹果手机依然牢牢的占据7000元以上的高端段位！

除此之外，苹果并不仅是一家智能手机公司，甚至于说不只是一家硬件公司。

以APP Store收入为例。

今年上半年，全球应用收入为397亿美元，其中苹果应用店为255亿美元，占比超过了64%。相较于去年同期增长了15.4%。

可以预见的是，只要苹果智能手机的销量继续保持稳定，软件的收入可以让苹果赚的盆满钵满！

另外，苹果还在诸多正在的新业务。

❖

科技企业，并没有想象中容易被颠覆

相信熟知巴菲特的人都了解， “股神”一向对科技企业没有兴趣。在他的理念中，即便是像微软、谷歌这样的科技巨头，也极有可能在下一次科技创新中被淘汰。

不过，巴菲特还是选择了投资苹果！为何？

根据库克的透露，巴菲特不再认为苹果为一家科技公司，而是一家消费品公司。

尽管市场针对这样的观点看法不一，但是种种迹象的确在表明，苹果不再追求科技的不断突破，而是在品牌和营销上不断做文章。通俗点说，苹果不再追求给“科技发烧友”带去惊喜，而且试图像可口可乐那样，将苹果手机卖到全球各地。

那么，既然是消费品，苹果如何避免被替代呢？

在我看来，苹果的秘密武器就是基于IOS搭建的独有的生态系统。在这个系统里，苹果作为核心，与整个生态系统里的各端共享利益、共同发展。再通过不同智能设备（智能穿戴、平板、电脑、音响，未来可能还会加入VR和智能汽车）之间的链接和信息共享，瞄准了未来拥有更大想象空间的物联网时代。

也就是说，靠着包容和共赢，更多的品牌想要的是如何加入这个系统，而不是颠覆！