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万物皆可国潮?百草味这场“零食秀”是真的把“中国味”戳进消费者心里

彭渊 2019-11-08 11:05

当你在一边煲剧,一边啃坚果的时候, 是否有想过他们还能被穿在身上来一场T台走秀。


最近就有个时装秀火了,百草味为双十一电商活动预热,举办了一届前所未有的 “中国味 零食秀”,大秀围绕品市井、赏时节、知食礼、新国味和新趋势五大维度展开,60余种零食或是被穿在模特身上,或是变身为最in潮包,或是成为最体面的佳节礼品.....百草味不仅用时尚玩法演绎中国美食文化,还邀请代言人易烊千玺到现场,共同发布百草味国潮礼盒「锦食潮盒」。


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零食和时尚秀看似毫无关联的两个元素,百草味又是如何用中国味将两者串联起来,背后的玩法值得“寻味”!


01

用中国味串联零食,

演绎国潮零食时装大秀


百草味这场零食秀营销,不仅“会吃”,更是“会玩”。从前期的话题预热到现场布置, 细节之处均融入了中国传统元素,尽显中国味。


1、“阅后即吃”邀请涵造势,制造悬念吸引关注


在零食秀前期百草味就赚足注意力,为此次零食秀定制可食用中国风邀请函,整体设计颇有中国味,大红、烫金中式风元素与简洁风格结合,突出中式零食秀的文化内涵。

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这其实是百草味对于零食秀“新趋势”环节的预热,可食用的邀请函包材减负,可循环利用,隐藏着百草味引领环保趋势的品牌发展理念。当然这种“阅后即吃”的体验,激发受众对“零食秀”的期待感,让百草味成功以悬念式营销引发外界关注。


2、时尚X美味惊艳跨界:用时尚秀演绎中国零食


11月1日“中国味零食秀”盛大开启。现场划分品市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势五大板块,将时尚和美味跨界表演“中国味”,为消费者营造沉浸式零食场景体验。


开场秀“神农尝百草”现代舞就让人大开眼界,在古风古色的氛围中,舞者以柔美舞姿演绎中国神话故事,展现数千年饮食如仙境般的意境,映射百草味探索鲜味美食的使命。


接着是“品市井”,仿佛误闯入一个热闹的集市。小贩或是提着竹篮,或是举着托盘,鲜花饼、红糖麻花等地方小吃在挑动你的味蕾,眼前的舞台瞬间变为一座流动着市井烟火的城市。


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来到赏时节现场,模特有的披着豆绿色皮草大衣,有的套上鲜花样式的剪纸裙,成为行走的零食,将美食与街头文化的碰撞表现淋漓尽致。春夏秋冬什么滋味?尝过这些时令美食你就知道:龙井酥,绿豆糕、柿饼,板栗仁,百草味用时令美食承包你的四季。


中国自古乃礼仪之邦,有情、有礼,有味,才是中国人的人情味。在知食礼场景,百草味把各种熟悉的送礼日常搬上舞台,演绎好友相见、恋爱约会、结婚送礼、过年送礼的场景。而无论是年的味道、抱抱零食大礼包、百味千寻、还是一个礼由,品质、趣味、情感礼盒应有尽有。多样多元的百草味礼盒,包揽了大众花式送礼场合。


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最有现代感的“新国味”现场,模特带着玩味性十足的周边走秀,夹在手臂的鸭脖抱枕、背在身后的抱抱团背包、横跨肩膀的辣条围巾,提在手上的夹心饼干手提包,处处透露中国味和时髦气息。各个模特以花样姿势秀国潮,用全新美学撞色出新国味。


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充满未来感的新趋势秀场,穿着透明PVC冲锋衣,彰显的是百草味“透明放心购”的品牌理念,细分化的口袋里装满每日坚果、口袋面包等小零食,阐释零食的消费场景和健康化趋势。可降解塑料材质衣服,折射出零食环保趋势;而触手可及的零食口袋,不仅诠释着“每日能量”的健康日常,也表现了年轻人对于便捷享用零食的追求。


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百草味将五大场景类别的零食融进时装秀,分别秀出零食的地方性、时节性、环保趋势等不同的特点。多维阐释“百草味 中国味”的内涵,为消费者营造“全品类 全人群 全渠道 多品牌 全场景”的体验。


3、发布国潮礼品锦食潮盒,融入零食秀特色


零食秀尤为值得一说的,还有百草味联合易烊千玺发布的锦食潮盒。在产品包装上,以经典的中国红为设计背景。打开礼盒还会看到趣味造型,内盒设计分别呈现“品市井”、“赏时节”、“新国味”、“新趋势”主题,契合了这次的零食秀调性,加深大众对于中国味的记忆。


从最终的传播数据来看,百草味零食秀活动收割品效合一的效果,零食秀的直播互动点赞超过426.1万人次;仅新浪微博端,话题#中国味零食秀#的阅读量就突破了1.7亿,讨论量达到40.7万。


02

休闲零食跨界时尚,

强化品牌中国味内涵


中国有句俗话:打江山容易坐江山难,品牌文化的沉淀也是一样的道理,这恰巧就是品牌“长红”的利刃。回顾百草味过去的营销我们会发现,百草味这回跨界时尚刷新了以往“中国味”的玩法。


从年初百草味官宣易烊千玺为品牌形象代言人,到联合颐和园IP打造国潮年礼;517吃货节打造“中国大食馆”概念,与杭州氧气音乐节跨界合作,再到今年9月百草味联合易烊千玺打造“中国味 演吃会”等,再到此次“中国味 零食秀”。


我们不难发现,百草味一直以产品化思维来做营销,常态化运营三个品牌IP:有着6届历史的吃货节,是基于吃货场景衍生的IP;举办两届的演吃会,主要是联合艺人分享零食的吃法;还有第二次举办的零食秀IP,逐渐构建起具有百草味特色的IP矩阵。


百草味明确聚焦打造“中国味”品牌心智,今年算是第一年。


而这一次有别于过去的营销方式,百草味跳出了国潮包装、音乐营销、视频营销的方式,转向美学营销方式。从美学的视角出发,深刻洞察中国味的送礼、时令、风俗等场景,将不同类别的零食进行人格化塑造,赋予零食多元化的产品角色。通过把各类特色零食放置在更接中国地气的语境中演绎,让普通的零食形象变得动态化、时尚化。


活化零食本身,是用更加可感知、有冲击力的时尚语言表达中国味,塑造中国味的传承性、可塑性和延展性,赋予百草味零食更多时尚温度,深化大众对于“中国味”的认知。百草味这回不仅走进中国风,更是让大家领略到中国美。


03

洞察国潮营销趋势,

持续沟通“百草味 中国味”品牌心智


近些年来,不少品牌玩起国潮营销,让传统品牌重新焕发新时代魅力,促使受众对于中国品牌有了更多信赖感。科尔尼此前发布的报告显示,71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升,相比海外品牌中国年轻人对本土品牌的认可度更高。


不难看出,我们正处于一个万物皆可国潮的时代,在这个充满中国味、中国风的营销环境,品牌要讨好当下的消费者,在营销上就要顺势而为发力国潮。


再回到这次零食秀本身,之所以能够取得不俗的效果,正是百草味洞察当下国潮的兴起,多年来深耕“百草味 中国味”IP,营销上进行中国味主题的创新,拉近百草味零食与年轻人的距离。


全球品牌大师马丁·林斯特龙曾提到,顶级品牌的共性大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界,以“色”悦人、以“声”动人、以“情”感人,让消费者对品牌始终保持忠诚度。


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百草味显然就是典型的品牌案例。


无论是音乐节以“声”动人,吃货节以“味”诱人,还是这次时尚秀以“色”悦人,百草味善于挖掘中国风典型元素——颐和园IP、中国节气、中国古风音乐等,将零食和中国文化元素自然融合。接着以"中国味”为沟通内核,从“五维”感官体验出发展开营销。对于消费者进行持续的感官刺激,形成“中国味=百草味”的认知效果。


基于与消费者建立进行高频互动,不断聚焦打造“百草味 中国味”的品牌心智,让消费者近距离、多维度了解“中国味”的意义,将品牌心智植入受众脑海中。


一个中国味,上千种玩法。百草味频频将休闲零食领域跨界到各行各业,打通零食与其它领域的边界,为消费者提供解决方案,赋予了中国味更多想象空间。相信未来会看到百草味更多创新IP的玩法,值得期待。