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罗志祥们的“崩塌”危机,品牌们该怎样承受?

彭渊 2020-04-26 15:10

娱乐圈向来不平静。罗志祥的分手大瓜网友们从昨天吃到了今天,依然没有平息的意思。


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作为营销人,我们对明星的娱乐绯闻可能并不感兴趣,然而作为明星代言的品牌却对此无法忽视,意味着一场场商业危机在上演。


毕竟,“城门失火,殃及池鱼”的道理谁都懂。


“人设崩塌”罗志祥

“危机公关”品牌商


近两年乘着内地综艺市场的火热,罗志祥凭借搞笑的天赋与人设在《极限挑战》、《这就是街舞》等节目中圈粉无数,因此获得了不少品牌的青睐,拿下了不少知名品牌代言,横跨食品、护肤品、服饰等多个领域。


周扬青的一纸檄文,不但让罗志祥措手不及,更让罗代言的品牌商们措手不及。首当其中的便是国民品牌蒙牛纯甄。


悲催的纯甄前一天刚官宣罗为代言人,后一天在朋友圈投放的广告就碰上代言人的丑闻爆发,真是撞到了枪口之上,免不了遭遇大众的调侃。


网络上,更是已有网友发出了因罗志祥而拒绝喝纯甄的声音。


纯甄作为今年罗志祥担任教练的《创造营2020》的主要赞助商之一,与罗志祥的合作应该就是《创造营2020》的打包代言。

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之所以蒙牛在罗代言的产品中提及度最高,除了自身的国民知名度外,上一个产品“真果粒”的代言人肖战还未从反噬广告主的影响中平复也是一个原因。


网友集体“心疼”蒙牛之外,漩涡之中的蒙牛反应也挺迅速。不仅删掉了官宣微博,更火速拉来了之前的代言人赵丽颖“救场”。


但已经花掉的营销推广费用以及后续与《创造营2020》的合作都要面临重新调整。


另一个罗代言的手游品牌《剑与远征》,从年初开始就在各大社交媒体上进行了铺天盖地的投放,与罗志祥深度绑定,已经建立了强用户心智占领。


但现在估计只能“哑巴吃黄连,有苦说不出”了。


另外一个由罗志祥代言的品牌卡西欧手表旗下的G-SHOCK,由于为未及时撤下罗的相关传播物料而遭遇网友围攻、调侃。


虽然现在已经撤下,但微博评论区依然不少不友好的调侃声音以及换代言人的呼吁。


站在企业的角度来说,签下了合同,不仅意味着马上或已经付出巨额的费用,而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的上马。


城门失火,殃及池鱼。一旦明星被丑闻纠缠上,吃瓜群众们会把对明星的厌恶之情移情到和TA特别相关的品牌商。


这样的“定理”从不久前的肖战到今天的罗志祥,都在一遍一遍重复上演。


品牌建设需要明星

挡不住的明星“代言潮”


如今,流量当道,注意力稀缺。代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”。


选择合适的形象代言人,无疑可起到四两拨千斤,快速创建品牌,提升品牌美誉度的关键作用,而一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略,更是为其品牌提升和获得消费者认同,获取了更高的品牌回报。


虽然如今的社交媒体时代,对明星丑闻有着无限放大的价值,但明星代言所带来的利好显然会让许多品牌忽视“明星丑闻”这种概率性事件。


尤其是对于快消品这种冲动型购买产品而言,许多品牌都会通过与当下流量明星合作以实现品牌知名度的迅速扩大,从而影响消费者的购买决策,实现销量增长。


杨洋出现在了碧浪洗衣粉的广告里;鹿晗拼命咧嘴笑着告诉你用佳洁士牙膏可以让牙齿更加洁白, TFboys也拿着舒肤佳香皂摆在造型……


虽然他们可能并不会使用这些产品,但是这些中国艺人纷纷被快速消费品品牌看重,来推广自己的产品。正是基于品牌们认为明星粉会转化为品牌粉。


而更深层次的原因在于面对市场的多元化与消费者的圈层化,寻找代言人成为企业广告和公关宣传常用的一种方式。品牌代言人是广告宣传的符号化、 人格化, 品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。


而企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用,即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。


于是品牌代言人作为一种符号,一种媒介,顺理成章的成为品牌代言传播的核心。


但正所谓,成也明星败也明星,一些品牌会靠头部流量明星迅速带旺产品的声誉和销售,但也会因为明星的个人问题,而陷入巨大危机。


从不久前的肖战到今天的罗志祥,娱乐圈艺人“翻车”事件频发。如何最大程度规避代言人负面事件给品牌带来的不利影响,或许是如今品牌们需要提上公关备案的紧要议题。


品牌如何防范/应对代言人危机?


无数品牌成功实践表明,选择明星代言的背后更多的是获取价值共振。但如今社交媒体时代,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌,品牌变成了弱者。


1、最好的应对之策永远在事前


面对如今的危机2.0时代,其实当真正的代言人危机出现,品牌能做的其实很少,消除负面影响是不可能的,只能尽量减少负面影响。


就像此次罗志祥事件,即使蒙牛的反应已经很及时,但合作之前的大量准备工作已经打了水漂,后续更是个头疼的大麻烦。


所以,最好的应对代言人危机之策,是把功夫花在选择代言人之前。


正如著名经济学家宋清辉所说:从专业角度而言,在选定代言人之前,企业需要从三个方面做风险评估:


其一,品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度,契合度越高就越具有商业价值,即容易引起越高的传播效应,反之则代言风险较大。


其二,代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻,若有就需谨慎对待。同时,要注重防范代言人未来负面新闻风险,代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多,被代言的公司商业价值就容易受损,甚至适得其反。


其三,代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为,因此非常有必要对代言人进行背景审查。


只有从这三个方面出发,把危机扼杀在源头才是最好的策略。


2、不同的“代言危机”,不同的应对之策


如果前期的危机防范没有奏效,出现了危机之后,品牌也要根据的危机负面程度采取不同的应对方法。


当然,前提是辨别“代言人危机”的真假。“沉默是金”也只是在时态未明朗之时,一旦事件有了定性,则品牌必须在第一时间做出自己的表态。


如果代言人的危机在不影响公众利益的前提下,企业应该选择力挺代言人,关键时候对代言人的力挺和支持,本身就是一种积极的品牌态度,会对品牌产生至关重要的影响。


比如,此前孙杨被禁赛,本就充满了争议,他代言的品牌乐歌就在微博力挺孙杨。


相反,如果代言人面对的是道德、法律类的风险,企业就需要慎重处理了,因为公众对明星的道德表现是会以放大镜检视的,代言人的负面道德形象很容易影响到企业的道德形象,也就是美誉度,这是需要极力避免的。


比如,罗志祥此次事件显然已经挑战了公序良俗,这就要考验品牌们的反应能力。


危机公关有著名的72小时理论,而在如今的社交时代,给品牌留下的时间则更少,甚至3-4个小时,企业必须做出回应。


如果反应迟钝,给品牌带来的损失便已经无法挽回。所以,企业处理危机公关,时间把控至关重要。


就此次来说,蒙牛的反应速度与策略值得点赞。


结   语


明星的流量是双刃剑,在其负面缠身的时候,绑定的品牌一定深受其害,会承受连带的风险。尤其是近几年,明星形象相关的意外事件越来越多,不可控性也越来越大。


这更提醒品牌们要把功夫花在选定代言人,并在事前做好相应的代言人危机公关预案。


当然,越发频繁的代言人危机之于品牌更大的意义还在于,或许调整本身的营销战略,降低代言人在营销中的比重,比如很多知名品牌通过品牌挚友、品牌大使等方式与明星建立短期合作,以降低风险或许值得借鉴。


当然最本质的品牌还是要回归到产品本身。毕竟,营销向来都是锦上添花,不会雪中送炭。


参考资料:

1、新消费内参:企业遭遇代言明星负面,蒙牛这些企业到底可以采取何种策略?

2、深响:罗志祥深陷丑闻,品牌该如何快速急救?

3、星数BRIGHTDATA:罗志祥周扬青分手,蒙牛躺枪,欧莱雅躺赢

4、FI中文网:林丹的出轨丑闻:怎么处理品牌代言人危机?

5、新华网:明星代言人现意外 企业如何面对代言危机?